Come già sottolineato in un precedente articolo pubblicato su FIRSTonline, il sostegno alla classe media è di vitale importanza per la sostenibilità di un sistema economico, sia in termini di motore delle attività produttive, sia dal punto di vista di distribuzione del reddito e relative conseguenze politiche. Da questo punto di vista, la crescita esplosiva della classe media emergente della Cina ha portato radicali cambiamenti economici e sociali, e sembra che non sia ancora finita. La ricerca pubblicata da McKinsey&Company suggerisce che, entro il 2022, oltre il 75% dei consumatori urbani cinesi guadagnerà da 9.000 a 34.000 dollari in un anno, circa il doppio rispetto ad ora. In termini di parità di potere d’acquisto, tale intervallo è compreso tra il reddito medio di Brasile e Italia entro il quale, nel 2000, rientravano solo il 4% delle famiglie cinesi urbane, percentuale poi esplosa a 68% nel 2012. Nel prossimo decennio, l’espansione della classe media proseguirà, alimentata da iniziative nel mercato del lavoro dirette all’aumento dei salari, riforme finanziarie in grado di stimolare l’occupazione, senza dimenticare il ruolo crescente delle imprese private, che dovrebbe incoraggiare la produttività e così alimentare i redditi delle famiglie. E, di conseguenza, una generazione dalla mentalità nuova e più aperta dal punto di vista globale eserciterà un’influenza sproporzionata sul mercato.
Questo tipo di evoluzione della classe media implica l’ascesa di nuovi acquirenti, quelli disposti a pagare un premio per la qualità, in grado di prendere in considerazione i beni cosiddetti discrezionali e non solo quelli di prima necessità. Tali consumatori sono più propensi ad acquistare computer portatili, fotocamere digitali, e beni casalinghi specializzati, stimolati dalla rapida crescita dei beni di lusso, salita a tassi del 16-20% all’anno negli ultimi quattro anni. Entro il 2015, a meno di eventi imprevisti, più di un terzo dei soldi spesi in tutto il mondo su borse di fascia alta, scarpe, orologi, gioielli e abbigliamento verrà dai consumatori cinesi.
In questo contesto, la cosiddetta Generation 2 (G2) è composta da quasi 200 milioni di consumatori nel 2012 (15% del consumo urbano) la cui quota di domanda dovrebbe, nel giro di dieci anni, più che raddoppiare. Questi consumatori G2 oggi sono in genere gli adolescenti e ventenni, nati dopo la metà degli anni 1980 e cresciuta in un periodo di relativa abbondanza. I loro genitori, che hanno vissuto anni di limitazioni, si sono preoccupati principalmente del raggiungimento di una relativa sicurezza economica, anche grazie alle riforme economiche attuate da Deng Xiaoping, che hanno permesso l’apertura della Cina al mondo. Il nuovo spirito di fiducia si esprime, nell’ottica del consumatore, attraverso l’acquisto di nuovi beni e servizi, considerando i prodotti costosi come intrinsecamente migliori di quelli meno costosi, attraverso la felicità di provare cose nuove, alla ricerca di soddisfazione emotiva attraverso un gusto migliore o uno status più elevato, fedeli ai marchi di cui si fidano e preferendo i prodotti di nicchia ai marchi di massa, con già una relativa influenza sulle decisioni riguardanti gli acquisti familiari. Nonostante ciò, la generazione G2 sembra essere mantenere una certa continuità, se non rimodulazione, di alcuni dei valori delle precedenti generazioni, come un pregiudizio per il risparmio, l’avversione al prestito, la volontà di lavorare sodo e una definizione di successo in termini di denaro, potere e status sociale.
Se nel 2002, il 40% della relativamente piccola borghesia urbana della Cina ha vissuto in quattro città di primo livello come Pechino, Shanghai, Guangzhou e Shenzhen, entro il 2022, la quota di quelle megalopoli probabilmente cadrà a circa il 16%, in virtù del fatto che i tassi di crescita della classe media saranno di gran lunga maggiori nelle città di piccole dimensioni delle regioni settentrionali e occidentali. In questo modo, oltre alla redistribuzione geografica del ceto medio, si dovrà prendere in considerazione l’evoluzione delle preferenze dei consumatori e le ragioni di fondo alla base di tali comportamenti. Ecco allora che, munite di un’informazione adeguata, le imprese possono iniziare adattando le proprie strategie di prodotto alle esigenze dei consumatori dai gusti sempre più sofisticati, differenziando l’offerta e così attrarre i consumatori più giovani desiderosi di esperienze di acquisto all’avanguardia. Il tutto alla luce di una nuova crescita dei redditi e di ricambio generazionale.