Le banche retail stanno affrontando una crisi di fidelizzazione, con un numero crescente di clienti insoddisfatti dell’esperienza offerta dalle carte di pagamento. Solo il 26% dei titolari di carte si dice soddisfatto del servizio, e quasi uno su due abbandona il processo di onboarding a causa di un’esperienza poco gratificante. In risposta a questa situazione, l’86% dei dirigenti bancari prevede di dare priorità a esperienze omnicanale nei prossimi 12 mesi per migliorare la customer experience e fidelizzare i propri clienti.
È quanto emerge dal World Retail Banking Report 2025, realizzato dal Capgemini Research Institute.
I clienti digitali non sono più fedeli: il 74% è pronto a cambiare banca
Secondo il report, il settore bancario è alle prese con una serie di sfide legate all’attrattività nei confronti dei clienti nativi digitali, in particolare quelli tra i 18 e i 45 anni. Sebbene il 73% dei titolari di carte di credito sia principalmente motivato da esperienze esclusive, programmi di cashback e premi, quasi tre quarti (74%) non sono soddisfatti della propria esperienza con la carta. Le banche faticano a rispondere alle aspettative di personalizzazione richieste da questi utenti, nonostante abbiano accesso a ampie quantità di dati che potrebbero aiutarle a differenziarsi.
Programmi fedeltà poco efficaci: le banche faticano a differenziarsi
Questi cambiamenti stanno riducendo il volume delle transazioni con carta: i pagamenti da conto a conto (A2A) sono al centro di questo fenomeno, con previsioni che suggeriscono una riduzione della crescita futura delle transazioni con carta del 15-25%. Le carte di pagamento sono ormai strumenti finanziari completi e, spesso, l’unico elemento fisico che un cliente ha in mano per interagire con la propria banca. Nonostante ciò, solo l’88% dei dirigenti bancari globali ritiene che l’espansione dell’offerta di premi e incentivi sia il metodo più efficace per aumentare il coinvolgimento e la soddisfazione dei clienti. Tuttavia, i programmi fedeltà sembrano non essere all’altezza delle aspettative: il 50% dei titolari di carte è indifferente, mentre il 24% è completamente insoddisfatto. Un dato che suggerisce come la fedeltà verso le banche retail sia fragile e come il 74% dei clienti potrebbe facilmente decidere di cambiare istituto bancario.
Le principali difficoltà riportate dai team di marketing delle banche sono la forte concorrenza delle nuove banche digitali (83%), la comunicazione inefficace e una proposta di valore poco chiara (72%), una conoscenza insufficiente della clientela (66%) e un processo di richiesta delle carte troppo complesso (34%).
Il peso dell’onboarding: quasi la metà dei potenziali clienti rinuncia
Il report mette in luce anche le difficoltà che le banche incontrano durante il processo di onboarding. Quasi la metà dei potenziali clienti (47%) abbandona la procedura di richiesta della carta a causa di un’esperienza deludente. Solo il 3% dei team di marketing ritiene che il processo di onboarding sia realmente fluido. Tra le problematiche riscontrate: il 75% dei clienti fornisce documentazione incompleta, ritardando il processo; il 75% delle banche incontra difficoltà nella verifica dell’identità dei clienti, e il 61% è sopraffatto dal volume di richieste a causa della mancanza di automazione.
Attualmente, meno di un terzo (29%) del processo di raccolta dati è automatizzato tramite intelligenza artificiale (AI) o AI generativa. Per migliorare l’efficienza, il 41% dei dirigenti bancari prevede di dare priorità alla digitalizzazione dell’onboarding e delle procedure di richiesta.
Il futuro dei contact center: trasformarli in hub intelligenti
Un altro punto cruciale per la fidelizzazione è rappresentato dai contact center, che, nonostante il loro ruolo fondamentale, sono ancora molto lontani dalla piena soddisfazione dei clienti. Solo il 24% dei clienti si dice soddisfatto delle interazioni con questi servizi, evidenziando una scarsa integrazione tra canali digitali e filiali fisiche e tempi di attesa troppo lunghi. Modernizzando i contact center e adottando un approccio omnicanale, le banche potrebbero offrire un servizio più efficiente e coinvolgente. Un esempio? Il 43% dei clienti si rivolge agli operatori per segnalare carte smarrite o rubate, un’occasione perfetta per sfruttare i dati in tempo reale e migliorare l’assistenza.
I commenti
“In un contesto dove praticità e personalizzazione sono ormai un imperativo, la nostra ricerca mostra che il livello di soddisfazione dei titolari di carte di pagamento è sorprendentemente basso. Le banche devono quindi rivedere la propria strategia, mettendo i clienti al centro di ogni fase del journey, dall’onboarding alla gestione dei programmi fedeltà – ha commentato Dario Patrizi, Financial Services Director di Capgemini Italia -. I contact center, sebbene cruciali per la percezione del brand, sono ancora il punto debole per molte banche. Per differenziarsi, devono trasformarsi in hub intelligenti in grado di sorprendere i clienti e fidelizzarli”.
