Il 27 marzo la Apple terrà un evento unicamente educational alla Lane Tech College Prep High School di Chicago, una sorta di liceo tecnologico. In vista di questo appuntamento, che ha suscitato molta curiosità sia per la location che per il tema, abbiamo chiesto a Mario Mancini che cosa ci possiamo aspettare dalla Apple nel comparto dei libri elettronici.
Mario Mancini, co-fondatore di goWare, una startup di nuova editoria che pubblica app, ebook e POD per i nuovi media, è autore di due libri sulla nuova editoria entrambi pubblicati da goWare: Schermocracy. Libro o ebook? (2015) e Amazon vs Apple. Breve storia della nuova editoria a dieci anni dal Kindle (2018). Nell’ultimo ricostruisce la storia degli ultimi dieci anni della nuova editoria, che hanno visto Amazon mettere al tappeto Apple.
Pensi che a Chicago ci saranno delle novità e degli annunci importanti da parte di Apple?
“Certamente. Altrimenti avrebbero tenuto l’evento allo Steve Jobs Theatre di Cupertino con un ordine del giorno più diluito. Se il management di Apple, che è piuttosto stanziale, si è presa la briga di fare 3500 chilometri, vuol dire che c’è del lesso che bolle in pentola. L’educational è stato sempre nel campo visivo di Apple. Pensa che Il NeXT di Steve Jobs era inizialmente rivolto al mercato universitario e della scuola. Adesso la Apple vuole riprendere il filo di un discorso interrotto da un po’ e lo vuol fare con un segnale chiaro. È la montagna che va a Maometto”.
Che novità vi saranno?
“Secondo Bloomberg ci sarà la presentazione di un nuovo iPad a basso costo di cui ancora non si conoscono le caratteristiche tecniche, se non che monterà il processore Apple A9, lo stesso dell’iPad Pro. Si dice che costerà intorno ai 250 dollari proprio perché rivolto al mercato scolastico. Gli analisti parlano anche di una novità sul fronte MacBook, un nuovo modello sotto i mille dollari che prenderà il posto di MacBook Air. Apple sta quindi puntando sulla leva prezzo per riprendersi il mercato hardware dell’educational a cui sono state sottratte ultimamente delle importanti fette dai competitor, Google in testa a tutti”.
Ma mi pare di capire che ci saranno anche altre e interessanti novità?
“Dalle indiscrezioni, non so quanto attendibili, le altre novità riguarderanno il libro elettronico e in particolare il libro di testo. Si dice, e penso che sia così, che la Apple stia rinnovando la sua intera offerta per l’ebook. Le novità riguarderanno l’applicazione di lettura, iBooks, che si chiamerà semplicemente “Apple Books”; il negozio di libri, che probabilmente prenderà il nome di “Apple Bookstore”; e infine il tool per creare libri elettronici di nuova generazione e manuali per la scuola, più imparentati con le app interattive che con i libri di carta. Sempre in linea con il rinnovamento terminologico, questo nuovo tool perderà anch’esso la jobsiana “i” per diventare, probabilmente, Apple Book Author”.
È un pacchetto di prodotti e soluzioni che abbracciano l’intera filiera del libro elettronico, dalla produzione alla distribuzione. Vero?
“Certo. C’era già, ma ci si era depositato sopra un dito di polvere. La rivisitazione di questo insieme di strumenti può veramente essere l’inizio di un nuovo capitolo per il libro elettronico. Un capitolo in cui si potrebbero verificare le condizioni per l’innovazione di contenuto e la rimediazione del mezzo, finora una mera e triste replica del libro di carta. Una rimediazione che Amazon, con i suoi Kindle, non è in grado di portare avanti, a meno che non si decida a superarli. E forse la rinnovata competizione con Apple può essere l’occasione per farlo. Anche per questo quello che succederà il 27 marzo è molto importante”.
Perché la Apple ha sentito il bisogno dopo 8 anni dal lancio dell’iPad di fare questo passo?
“Per due ragioni dettate dalla necessità di non essere definitivamente marginalizzata dal mercato del libro elettronico”.
In che senso marginalizzata?
“Partiamo con la prima ragione, che definirei “esterna”. La Apple, da pioniere e protagonista del libro elettronico, oggi si trova in una posizione di quasi irrilevanza. Non sto a parlare delle ragioni di questo stato di cose, che ho spiegato nel mio libro. La quota di mercato di Apple supera appena il 10%, contro il 70% di Amazon. In Italia, secondo i recenti dati di AIE, la Apple ha il 12,5% del mercato ebook, contro il 52% di Amazon. Imbarazzante! La partita è chiusa e ha vinto Amazon. Amen. Ma c’è un cuneo nel quale Apple può infilarsi e da lì fare leva per scardinare gli assetti esistenti. E forse sta arrivando proprio il momento”.
Qual è questo cuneo?
“È il bisogno di libri elettronici di nuova generazione in grado di attrarre nuovi lettori che attualmente preferiscono spendere il loro tempo su altri media più pavloviani del libro. Questi “nuovi potenziali lettori” non si avvicineranno mai alla lettura di un ebook come mera replica della carta. Se non leggevano libri su carta, non leggeranno neppure libri sullo schermo del loro smartphone o tablet. Ci vuole altro per avvicinarli alla forma narrativa o informativa del libro. Un bisogno di novità che non è affatto astruso, come molti pensano e come sembra pensare anche Bezos quando dice che non possiamo aggiungere niente al libro così com’è. È quello di Gutenberg, punto. Ma adesso siamo nell’epoca dell’intelligenza artificiale e ci vorrebbe Gutenberg 2.0”.
Che cosa ti fa pensare che ci sia questo bisogno, visto che finora il cosiddetto “enhanced book” o “app book” è stato bellamente ignorato dal mercato?
“Sì, sono stati ignorati perché non erano il prodotto giusto indirizzato al pubblico giusto. Erano degli esperimenti, soprattutto degli editori, giusto per dire “oh, ci siamo anche noi”. Ma non c’era nessuna vera novità”.
E allora che cosa è cambiato?
“Che qualcosa sia cambiato, me lo fa pensare Arnaud Nourry, il capo di Hachette. Hachette è una delle case editrici più grandi e conservatrici del mondo, una delle istituzioni dell’eccezionalismo francese. È forte nel mercato trade e una istituzione nel libro scolastico. Nourry recentemente ha dichiarato che l’ebook replica della pagina di carta è una cosa stupida e che non porta alcun contributo all’industria culturale del libro, che fa fatica a trovare uno spazio significativo nello scenario digitale. Ha affermato inoltre che occorre fare qualcosa di diverso per ampliare il mercato del libro nell’era dell’intelligenza artificiale e dei dispositivi iperconnessi. Ecco il motivo per cui Hachette sta comprando startup di videogiochi e ricercando nuove professionalità nel campo del software e della progettazione di prodotti interattivi. Le case editrici diventeranno delle case di software, non molto diverse dalle case di produzioni di videogiochi o di film. Se si guarda alla situazione attuale, sta di fatto che Amazon con i suoi Kindle non è in grado di recepire questo bisogno e lascia un cuneo. In questo cuneo può entrare la cavalleria di Apple”.
Tornando alle due ragioni di Apple. Qual è la seconda ragione per rilanciare il libro elettronico?
“È una ragione più interna, riguarda la strategia di Apple. Tim Cook e Luca Maestri stanno dicendo ai quattro venti di non preoccuparsi del calo di vendite degli iPhone perché la Apple sta diventando una società media, una società di contenuti. Nell’ultima call con gli investitori Cook ha detto che se Apple conferisse il giro d’affari dei contenuti a una società autonoma, questa entrerebbe subito nella lista delle 500 imprese più capitalizzate d’America. Si parla di 7-8 miliardi di dollari di ricavi dai contenuti. È chiaro che i libri, sia del canale trade che scolastico, non possono essere ignorati, visto che dopo la televisione sono il settore più importante del comparto media e visto anche che la Apple ha già un’esperienza importante, seppur frustrante, con il libro elettronico. E i libri, adesso, contribuiscono troppo poco al giro di affari di Apple nel comparto dei contenuti”.
Pensi che la Apple possa diventare davvero una società di contenuti tipo Disney?
“È ancora tutto da vedere. Nel campo dei contenuti ha fatto delle cose eccezionali, come creare dal niente il mercato delle applicazioni e delle cose buone come Apple Music, anche se si è fatto soffiare da Spotify lo streaming, e infine ha fatto delle cose pessime come Apple News e soprattutto i libri elettronici. Ma qui c’è un vizio di partenza che risale a Steve Jobs, che dei libri non ne voleva sapere”.
Come può recuperare, allora?
“Apple ha i dispositivi migliori nelle mani di un miliardo e mezzo di persone abituate a pagare per i contenuti e consumatori consapevoli dei prodotti culturali. Ha inoltre il software migliore totalmente allineato con l’HTML5 in grado di accogliere applet; una libreria dedicata, anche se attualmente gestista come una farmacia; ha un sistema di pagamento elettronico efficiente, l’Apple Pay, che consente transazioni indolori e immediate. Non gli manca niente per portare il libro elettronico a un nuovo livello di concezione, fruizione e consumo. Intanto vediamo che cosa viene fuori dall’evento del 27 marzo a Chicago”.
Pensi che Apple riuscirà a smuovere il libro scolastico, spostandolo dalla carta ai bit?
“Difficile da prevedere. Certo è che lo scolastico, che ha la demografia più favorevole per il transito al digitale, non esiste nel digitale. La quota di mercato degli ebook nello scolastico è appena il 5% negli Stati Uniti. La colpa maggiore è degli editori, ma anche gli utenti non amano studiare sugli schermi, malgrado vi trascorrano parecchie ore al giorno. Penso che ciò sia dovuto alla povertà dell’offerta, che è una mera replica del libro cartaceo, con qualche aggiunta di elementi interattivi le cui performance fanno sorridere se confrontate a quelle che i ragazzi trovano in rete. In realtà manca ancora uno strumento per produrre dei veri e propri libri scolastici interattivi di nuova generazione, in cui c’è il meglio delle nuove tecnologie. Con Apple Book Author, il tool per lo sviluppo di libri interattivi, Apple può smuovere le acque. Ma finché non si muovono gli editori come Pearson, McGraw-Hill o Cengage succederà poco. Per ora gli editori sono delle montagne di sale”.
Un’ultima domanda. Quali sono i maggiori ostacoli che vedi per la rinascita di Apple nel campo del libro elettronico e di quello scolastico interattivo?
“È la mentalità di Apple l’ostacolo maggiore. È molto elitaria, guarda a partner che sono collocati nella fascia alta del mercato e che molto spesso, in quanto incumbent, hanno poco interesse a innovare e molto a mantenere lo status quo. È stata proprio l’alleanza con i grandi editori l’abbraccio dell’orso per il libro elettronico di Apple. L’innovazione di contenuto è un fatto distribuito che può nascere spontaneamente da autori, startup, organizzazioni, un universo verso il quale occorre attenzione. Non sono sicuro che Apple riesca a incubare e ad appropriarsi di questi fenomeni dal basso, diciamo così. In questo Amazon è molto più brava, come ha dimostrato con l’incredibile fenomeno degli autopubblicati che la Apple ha ignorato quasi del tutto. Il punto è che Apple, a differenza di Amazon, ha veramente tutto quello che serve per portare l’innovazione di contenuti nel campo del libro elettronico. Se veramente vuole diventare una compagnia media, non può buttare di nuovo alle ortiche questa possibilità. Ai tecnologi di Apple che andavano a lamentarsi sulla infattibilità dei suoi progetti, Steve Jobs soleva dire: “Si può fare… e adesso mettiamoci al lavoro!”. Questa massima vale ancora oggi”.