Il 24 agosto 2011, sopraffatto dalla malattia, Steve Jobs consegnava a Tim Cook e a un pugno di manager, che aveva allevato per anni, le chiavi della Apple, che era già la società con la maggiore capitalizzazione del mondo.
In pochi avrebbero scommesso 1 euro su ciò che Tim Cook e il suo team avrebbero, in effetti, fatto nei successivi 10 anni. Molti pensavano che la costruzione di Jobs avrebbe fatto la fine dell’impero di Alessandro Magno dopo la scomparsa del suo principale artefice.
È successo, invece, che la Apple, in qualche modo, è oggi migliore di quella lasciata da Jobs, semplicemente perché i successori hanno saputo amministrare e gestire con saggezza e misura il patrimonio di idee, innovazioni, conoscenze e mentalità maturate nell’era Jobs.
Un patrimonio che rendeva, già nel 2011, la Apple più avanti di 10 anni di qualsiasi altro possibile competitor. La competizione poteva erodere il vantaggio della Apple solo in ambiti settoriali, ma non come impresa globale.
Le nuove prove
Oggi Tim Cook è il suo gruppo hanno di fronte delle sfide enormi determinate anche dal differente ambiente geopolitico e istituzionale nel quale si troveranno ad operare: la politica e le istituzioni voglio riprendersi il ruolo di guida del mondo al quale avevano abdicato in favore delle organizzazioni protagoniste della rivoluzione tecnologica.
Sarà una bella sfida tanto grande quanto quella di potare avanti una Apple senza Jobs. Il magazine “The Economist” traccia bene le tendenze con le quali il secondo mandato di Cook dovrà confrontarsi. Buona fortuna Tim!
Un successo sbalorditivo
Quando si parla di Apple, è difficile evitare i superlativi. È l’azienda di maggior valore al mondo, con un capitalizzazione di mercato di 2,5 mila miliardi di dollari.
Oltre l’80% di questo immensa valutazione è stata accumulata durante la gestione di Tim Cook. Nessun altro amministratore delegato ha creato più valore assoluto per gli azionisti (vedi Figura 1).
Mentre celebra il suo decimo anniversario al timone della Apple, Cook può guardare indietro con soddisfazione.
Invece di cercare di imitare il co-fondatore di Apple, Cook ha preso la creazione di Steve Jobs e l’ha resa migliore e più grande.
Gran parte di questo successo è venuto dall’aver saputo mantenere la capacità di innovazione di Apple e la fama del suo marchio. Ma Cook ha anche saputo sfruttare al meglio un’era di capitalismo aperto e globalizzato. Questa era sta venendo meno.
L’unicità di Apple
Siccome ha intenzione di rimanere in carica per altri cinque anni o più, Il modo in cui affronterà le nuove condizioni del mercato e del mondo determinerà il prossimo capitolo della storia di Apple.
Rispetto agli standard degli altri giganti della tecnologia, Apple è a parte.
— È più vecchia: è stata fondata nel 1977.
— Vende principalmente hardware.
— È controllata dagli investitori e non dai fondatori.
— È più globale, con una quota maggiore di vendite a livello internazionale di Alphabet, Amazon, Facebook, Microsoft, Alibaba o Tencent.
Sotto la supervisione di Tim Cook, ha saputo ottenere il massimo da cinque tendenze, tutte favorevoli.
I cinque venti favorevoli
1. La catena di approvvigionamento
La prima è la catena di approvvigionamento globale. Cook ha costruito un’immensa rete di produzione con la Cina al centro e con componenti provenienti da tutto il mondo. Questa macchina, per esempio, è in moto a pieni giri in vista del lancio del nuovo iPhone 13 il mese prossimo, con previsioni di vendita di circa 90 milioni di unità.
2. La conquista del consumatore cinese
Oltre a impiegare manodopera cinese, Apple ha conquistato anche i consumatori cinesi. Le vendite annuali in Cina sono quintuplicate rispetto a dieci anni fa, raggiungendo i 60 miliardi di dollari di ricavi, più di qualsiasi altra azienda non cinese.
3. La benevolenza delle istituzioni
La Apple di Tim Cook ha beneficiato di un periodo nel quale i governi sono stati indulgenti nei confronti delle aziende con elevate quote di mercato.
4. Accordi di cartello
Mentre il brutale settore della telefonia mobile (si pensi all’ascesa e alla caduta di BlackBerry) è tutt’oggi molto competitivo per i dispositivi di fascia bassa, nella fascia alta, dove opera, Apple riesce a tenere bene e anche a crescere: ha infatti con una quota di mercato dei ricavi di oltre il 60% in America e una posizione dominante nei sistemi operativi. Inoltre, piuttosto che competere con i giganti tecnologici rivali, Apple ha tratto vantaggio da accordi di cartello, come quello con Google che ha investito molto per avere il proprio motore di ricerca come predefinito sull’iPhone.
5. Fiscalità
Infine si è fatto molto ricorso allo sgravio fiscale. Grazie anche a strutture legali che consentivano di operare in paesi a basso regime fiscale, negli ultimi dieci anni Apple ha versato al fisco una quota di appena il 17% dei profitti prima delle tasse.
Cambia il vento
Queste cinque tendenze stanno venendo meno.
Le tensioni geopolitiche minacciano le catene di approvvigionamento globale.
Le politiche autoritarie del presidente Xi Jinping hanno ridotto la possibilità di mantenere in Cina il 18% delle vendite globali. Nel suo nuovo slogan “prosperità condivisa” c’è l’idea di tagliare anche i profitti delle aziende straniere.
I regolatori occidentali stanno prendendo di mira il settore tecnologico, compreso il modello economico di Google Play e dell’App Store di Apple. Un modello che Epic Games, il creatore di Fortnite, accusa di imporre commissioni predatorie.
Infine un accordo internazionale mediato dall’OCSE potrebbe gradualmente costringere le multinazionali a pagare più tasse.
Cook ha bisogno di un piano
Quindi, qual è esattamente il piano di Cook per fare fronte a queste nuove condizioni? Uno dei suoi successi è stato quello di mantenere il culto della segretezza di Apple. Wall Street è stata alimentata con una dieta di generosi buyback di azioni e di scarse informazioni sulla strategia dell’azienda. Eppure, alcune cose sono chiare.
Apple troverà il modo di proseguire nelle facilitazioni fiscali, ma le tasse probabilmente aumenteranno.
Continuerà a muoversi verso un modello economico basato sugli abbonamenti con oltre un miliardo di utenti che già usufruiscono di una serie di servizi (che adesso generano il 21% delle vendite).
Apple continuerà anche ad essere l’emblema del bel design e di un prodotto impeccabile, ma aspirerà anche diventare un intermediario di fiducia, in una sfera dell’economia digitale attualmente tossica e indisciplinata, nel mondo dei servizi su abbonamento. Qui ha la forza per far pagare delle belle tariffe.
Continuerà pure a inventare una nuova generazione di prodotti— gli Apple Glasses o le Apple Cars, per esempio — che possano affiancare l’iPhone come porta d’accesso al mondo Apple.
Alcuni punti spinosi
Tuttavia, su alcuni problemi più spinosi di altri, Cook non ha ancora un piano.
Per quanto riguarda le catene di approvvigionamento, anche se Apple sta spostando il mix delle sue attività a lungo termine in America — la quota è salita dal 38% nel 2012 al 70% di adesso — i fornitori chiave tra cui TSMC, una società di microchip, sono titubanti nell’impiantare la produzione in America.
Se la frattura sino-americana si approfondisce o le relazioni di Apple con Pechino si inaspriscono, Cook dovrà lasciare la Cina, con conseguenze epocali per i suoi margini e per il commercio mondiale.
Nel frattempo, l’ardore dei regolatori e l’ingresso di Apple nel mondo dei servizi possono acuire la competizione con le altre imprese tecnologiche.
Quest’anno Apple si è scontrata con Facebook sulla privacy; potrebbe spingersi a sviluppare un proprio motore di ricerca, a entrare nell’e-commerce o nell’intrattenimento, rompendo con gli altri membri dell’accogliente club della tecnologia.
È improbabile che altri 10 anni della gestione Cook abbiano lo stesso successo del primo decennio, ma la sfida è altrettanto audace.
Da: The Economist, Apple exemplified an era of global capitalism that has passed, 20 agosto 2021
