Cresce l’industria del lusso, che secondo i dati dell’Osservatorio Altagamma ha superato nel 2015 i 1.000 miliardi di euro di valore globale del mercato, confermando un trend positivo che va avanti dal 2010, dopo lo stop del 2009. Il mercato, che come definito da una ricerca parallela di Bain & Company include 10 segmenti, guidati dalle auto, dagli hotel e dai beni personali di lusso che rappresentano l’80% del totale, ha registrato una crescita del 5% rispetto al 2014 (a tassi di cambio costanti), guidato principalmente dalle auto (8%), dagli hotel (7%) e dal mercato dell’arte (6%).
Sostenuto dalle oscillazioni valutarie e da consumatori sempre più senza barriere geografiche, a fare la parte del leone è il mercato dei beni personali di lusso, cresciuto oltre i 250 miliardi di euro. Mentre i turisti globali si sono riversati in Europa e Giappone per sfruttare il vantaggio di euro e Yen deboli, il mercato americano, immobile in termini reali, è cresciuto grazie al “super dollaro”, arrivando a rappresentare più di un terzo (34%) del mercato globale nel 2015.
Il risultato è arrivato nonostante l’Asia abbia registrato la peggiore performance storica (a tassi di cambio costanti) a causa di un andamento debole della Cina (Mainland) e della forte contrazione delle vendite a Hong Kong e Macao. Queste le principali evidenze emerse da Bain nella 14a edizione del “Monitor Altagamma sui Mercati Mondiali 2015”, presentato qualche giorno fa a Milano in collaborazione con Altagamma, la Fondazione che riunisce le eccellenze italiane del settore. Il mercato dei beni personali del lusso – che include pelletteria, abbigliamento, hard luxury e profumi e cosmetici – ha dunque raggiunto i 253 miliardi nel 2015.
Ciò si traduce in una crescita del 13% a tassi di cambio correnti, mentre in termini reali la crescita rallenta in maniera significativa ad un 1-2%. “Negli ultimi anni, abbiamo definito con ‘luxury’s new normal’ il rallentamento del mercato dei beni personali di lusso. Oggi iniziamo a sentire l’impatto di questo rallentamento,” ha detto Claudia D’Arpizio, partner di Bain a Milano e principale autrice dello studio. “In queste circostanze la sfida per i brand del lusso è rappresentata dal farsi strada attraverso un contesto altamente volatile ed imprevedibile”.
Secondo Bain, la principale sfida che i brand del lusso dovranno affrontare riguarda la definizione di un modello di pricing più smart. L’ascesa dell’e-commerce e la crescita del turismo globale favoriscono una maggiore trasparenza sui differenziali di prezzo a livello internazionale. Inoltre, gli acquirenti sempre più attenti al prezzo hanno difficoltà a ricondurre il prezzo dei beni di lusso al loro reale valore.
Di conseguenza, i brand del lusso devono valutare come mitigare la volatilità e ottenere migliori risultati sia a livello locale che globale. Questo include una gestione del magazzino che permetta di adattarsi alle fluttuazioni dei turisti o un coordinamento dei prezzi e dei mark-down sui diversi mercati e canali. I brand del lusso devono anche affrontare numerose altre sfide come ripensare il loro network di negozi e il loro ruolo in un mondo sempre più digital o soddisfare i consumatori locali quando masse di turisti si riversano nei negozi di mercati maturi.
“Il continuo aumento dei prezzi negli ultimi dieci anni, finalizzato a creare un posizionamento più esclusivo sul mercato e a massimizzare i flussi turistici, sta iniziando a ritorcersi contro i brand del lusso,” ha detto Claudia D’Arpizio. “I brand del lusso devono affrontare la sfida di ricostruire credibilità e fiducia tra i consumatori in un’ottica di lungo termine, piuttosto che semplicemente applicare degli aggiustamenti di prezzo tattici e poco lungimiranti per reagire alle fluttuazioni del mercato”.
