La produzione e la diffusione di contenuti sul web nell’industria dei servizi finanziari sta aprendo un mondo di possibilità che a lungo le istituzioni finanziarie hanno ignorato. Nell’ultimo anno, le iniziative di content marketing (questo è il nome di tali strategie aziendali) in questo settore sono notevolmente aumentate.
Una risposta all’improvviso cambio di direzione di un mondo, quello finanziario, di solito molto refrattario al cambiamento, si trova sicuramente nei dati sulla Clientela Affluent (investitori con beni tra $ 100.000 e $ 1 milione) condivisi recentemente da Linkedin. Secondo lo studio, infatti, l’87% della Clientela Affluent è attivo sui social media e, di questo, quasi la metà è “coinvolta” e risponde attivamente alle azioni e ai contenuti condivisi dagli account social di istituzioni finanziarie.
Per attirare clienti sono sempre più numerose le aziende impegnate nella produzione e diffusione di contenuti sul web. Molti sono i casi che si sono dimostrati all’altezza della sfida.
Un’analisi pubblicata da Contently, dal titolo Bank on Content, presenta 9 casi che illustrano le potenzialità del canale per il mondo della finanza. Ecco alcuni utili insegnamenti che emergono dalle loro strategie di content marketing.
. È necessario conoscere il proprio target di utenza per personalizzare i contenuti ed evitare che si perdano nell’enorme flusso di informazioni della rete. Citibank è una delle realtà che meglio ha interpretato questo principio promuovendo, già nel 2000, una delle campagne più longeve dell’industria del risparmio: Women and Co. La campagna aveva lo scopo di rafforzare la relazione con le clienti donna fornendo risorse per l’educazione finanziaria. L’iniziativa, in collaborazione con Linkedin, è diventata nel 2012 un gruppo dedicato alla rete professionale delle donne, Connect: Professional Women’s Network (attualmente il gruppo vanta ben 201.400 follower).
. Un altro elemento chiave per una strategia di content marketing vincente è la produzione e diffusione di contenuti che comprendano informazioni utili e indipendenti dal messaggio promozionale e che, tra le altre cose, inducano il lettore a condividerli. In questo caso, realtà di spicco sono Minte Kapitall che, attraverso i propri Blog (MintLife e KapitallWire), forniscono post di qualità sempre aggiornati e in linea con i trend del momento.
. Per far sì che il content marketing catturi l’audience, sia efficace e aumenti la fiducia nel brand, l’azienda deve essere originale e differente. Spesso, per essere originali è sufficiente far emergere il carattere e l’essenza dell’azienda, proprio come ha fatto Fidelity Investiment con la produzione e diffusione di podcast attraverso i quali condivide analisi e previsioni di mercato. Interessante è anche l’idea promossa da Fisher Investment, che coinvolge il lettore consentendogli di votare i post pubblicati sul Blog MarketMinder.
. Una strategia di content marketing deve essere divertente e, come ha dimostrato Blackrock, anche la finanza può esserlo. L’azienda tratta i temi finanziari attraverso canzoni, interviste all’uomo della strada e un uso sapiente dei video. Un altro progetto che si rivelerà efficace è il gioco Beat the Benchmark di Fidelity Investment. L’azienda, in questo caso, diffonde i suoi contenuti mediante strategie di Gamification (l’uso di dinamiche tipiche del gioco in contesti differenti). Il gioco ha un’impronta educationalben descritta dalle stesse parole dell’azienda: “Do you want to learn the basics of investing without having to read a long, dry textbook? “.
Il futuro del content marketing
Sicuramente all’orizzonte vediamo un uso più creativo dell’enorme quantità di dati gestiti dalle istituzioni finanziarie (infografiche, ricerche trasversali, video, ecc.), un’attenzione all’educazione finanziaria promossa attraverso la multimedialità del canale digitale e, sicuramente, un miglioramento delle tecniche di comunicazione web e social mediante collaborazioni con web agency specializzate nel settore della finanza. È necessario che i contenuti da diffondere siano adatti al canale utilizzato, che il format e il linguaggio si scostino dal modello tradizionale dei contenuti finanziari e che vengano sfruttate le nuove modalità di comunicazione del web.