Dalle stelle, alle stalle, alle stelle. Si può tracciare così il percorso dell’azienda di abbigliamento statunitense Abercrombie & Fitch. Quest’anno sono esattamente 10 anni da quando Michael Jeffries, lo storico ed eccentrico amministratore delegato della società nata nell’Ohio, è stato costretto ad andarsene sotto la pressione degli investitori, dopo numerosi bilanci in rosso e il titolo in Borsa in caduta libera. In questi 10 anni la società ha dovuto rifarsi un’anima, un look, una nuova storia per riuscire a risalire la china. Ora le stime per l’anno fiscale (che chiude a marzo) sono per un buon rialzo delle vendite e la borsa fa scintille. È il ritorno in auge del marchio che ha appassionato negli anni ’90 teenagers di tutto il mondo? Chissà. Certamente in un modo diverso. Vediamo come.
Abercrombie, l’apice del successo negli anni ’90
Nel corso degli anni 90, A&F in quegli anni era diventata famosa in tutto il mondo per i suoi affascinanti commessi modelli che si presentavano a torso nudo e muscolo ben tornito sulla porta dei negozi facendosi fotografare con le polaroid con le ragazzine-clienti che stavano per immergersi nella penombra, nella musica da club e nelle spire di profumo del magazzino. Negli Stati Uniti, era onnipresente, lo si vedeva nei centri commerciali, nelle scuole superiori e nei campus dei college, dove venivano reclutati i modelli per farli diventare ambasciatori del marchio o commessi.
La cacciata di Jeffries, le accuse, il documentario, il crollo
Jeffries, amministratore delegato per quasi 22 anni, era un fanatico del dettaglio nel comunicare l’immagine che aveva in mente per A&F. Ma esagerò. Non gradiva per esempio la presenza di giovani in sovrappeso nei suoi negozi, ma solo “persone magre e belle”: per questo motivo nei negozi del marchio erano state vietate le taglie da donna superiori alla 44, mentre quelle per i capi maschili arrivano fino alla XXL. “Natural, American, Classic” era la definizione ufficiale dello stile Abercrombie & Fitch, che in pratica si traduceva in una schiera di dipendenti magri, giovani e caucasici.
Questo atteggiamento discriminatorio, unito ai prezzi elevati dei capi, rispetto ad altre catene di abbigliamento per teenager, è secondo molti la causa della crisi dell’azienda: a gennaio del 2014 Abercrombie & Fitch registrava l’ottavo trimestre consecutivo in perdita e le azioni avevano perso circa un quarto del loro valore in un anno. Too much. Fu così che Jeffries fu costretto a lasciare la carica di presidente del gruppo, cedendo alle pressioni degli investitori.
La rapida ascesa e caduta della società ha fatto scuola ed è stata raccontata anche in un documentario, White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch, distribuito da Netflix. Oltre ad analizzare la natura ambiziosa del marchio, fa luce sulle cause legali e sui disastri delle pubbliche relazioni che ne hanno offuscato l’immagine fino a renderlo il marchio peggiore del 2016. Secondo gli ex-collaboratori, i giornalisti e gli attivisti che compaiono nel film, dietro quell’immagine allettante si nascondeva una cultura aziendale che allontanava sia i potenziali dipendenti che i clienti in base alla loro razza e al loro aspetto fisico. Era un luogo di lavoro dove la discriminazione era una scelta aziendale piuttosto che un problema da risolvere.
Abercrombie, il cambio di rotta
Esattamente dieci anni dopo l’uscita di Jeffries, la società ha appena concluso l’undicesimo trimestre consecutivo di crescita delle vendite nette. Nell’ultimo anno ha triplicato il prezzo delle sue azioni e ha chiuso con la sua migliore performance da quando è stata quotata in borsa nel 1996.
Nella seduta Usa di ieri ha chiuso a 120,90 dollari, in rialzo dello 0,92%. Nell’ultimo anno ha guadagnato il 318,34%. Negli ultimi 5 anni ha guadagnato il 486,04%.
In particolare per l’anno fiscale in corso (che si chiude a marzo) A&F prevede una crescita delle vendite nette compresa tra il 14% e il 15%, con una revisione al rialzo rispetto alla precedente stima (12-14%). Uscito Jeffries, A&F ha cambiato del tutto strategia ed è passata dall’essere il rivenditore di abbigliamento più odiato negli Stati Uniti -secondo un sondaggio dell’American Customer Satisfaction Index- a quello di tendenza tra i Millennials più giovani e i Gen Z più maturi, che non hanno memoria degli scandali legati al marchio.
La nuova strategia, il ruolo di TikTok, l’aggancio con McLaren
In questi 10 anni, l’inclusività ha premiato. L’azienda, che ora ha come presidente globale Kristin Scott, non ha solo abbandonato l’idea di “commesso perfetto”, ma ha anche introdotto nuove taglie e più lunghezze di jeans, pensate per diversi tipi di corporatura. Via i simboli dell’alce dalle sue magliette, ridotti decisamente i marchi del brand sulle t-shirt. Dopo aver chiuso l’unico negozio in Italia a Milano, nel centralissimo corso Matteotti che aveva aperto nel 2019, A&F, ha riaperto nel 2022 un nuovo negozio italiano nel centro commerciale di Arese, in provincia di Milano, “Il Centro”. Alle vecchie campagne pubblicitarie, con i super modelli, ha sostituito una schiera di influencer che soprattutto su TikTok hanno attirato i propri coetanei sfruttando sia il tema dell’inclusione che quello della nostalgia per la moda anni ‘90, diventando virali con hastag come #AbercrombieIsBack, #AbercrombieHaul e #AbercrombieStyle.
Non solo. È di questi giorni la notizia che Abercrombie & Fitch è diventata official partner della McLaren racing, proseguendo la sua collaborazione con il team britannico di Formula 1, iniziata lo scorso anno con una speciale capsule diventata virale su TikTok. Con l’occasione saranno previsti una nuova linea di abbigliamento composta da felpe e T-shirt, eventi e la creazione di contenuti sui social media. Inoltre, nello store sulla Fifth avenue del brand americano è già apparsa la nuova vettura per la stagione 2024 della scuderia inglese. Inoltre Abercrombie ha annunciato un concorso digitale sul suo profilo TikTok, che offre ai fan la possibilità di vincere un viaggio per godersi il weekend del Gran premio di Miami, previsto tra il 3 e il 5 maggio prossimi, un casco replica McLaren autografato dal pilota Lando Norris oltre ai prodotti della collezione Abercrombie x McLaren.
L’accusa di sfruttamento e abusi sessuali per Jeffries
Ma non tutto è dimenticato. Pochi settimane fa, l’Fbi ha avviato un’indagine sull’ex capo di A&F Jeffries (oggi ottantenne) e il suo compagno Matthew Smith, in seguito a un’inchiesta della Bbc. Le accuse, che Jeffries e Smith respingono, sono di sfruttamento e abusi sessuali. I due sono accusati anche in una causa civile di aver abusato sessualmente di più di 100 giovani uomini, in un’operazione di traffico sessuale finanziata da A&F.
