Di fronte alle necessità del marketing d’assalto, sempre alla ricerca dell’artificio più sgargiante per stuzzicare, e provocare, le associazioni più ardite e le sinapsi più remote del nostro cervello, non c’è necessità razionale che sia fatta salva. Così la relazione tra trovata pubblicitaria e prodotto diventa sempre più esile e contorta fino a sfiorare il controsenso logico.
L’ultima tendenza, nel campo pubblicitario, per le auto di lusso vuole stimolare lo spirito ribelle del consumatore. Sempre più frequentemente appaiono negli spot, incantati dalla velocità di gioielli a quattro ruote, manager fuori dalle righe che hanno deciso di abbandonare le comodità delle vita urbana per dedicarsi ad avventure di sopravvivenza estrema in paesaggi impervi o giovani libertini indisciplinati che trasmettono, con il loro sguardo spavaldo, una profonda allergia alla morale e alle regole, oltre che al codice della strada.
A prestare il suo volto per questa svolta rivoluzionaria dell’auto di lusso è toccato questa volta al simbolo della guerriglia anti-sistema per eccellenza Ernesto Che Guevara. Dieter Zetsche, presidente di Daimler Ag e di Mercedes-Benz, nel presentare il nuovo progetto di car sharing della casa d’auto tedesca, si è servito dell’immagine del comandante argentino proiettato in formato extra-large alle sue spalle, per accompagnare la sua presentazione. Che Guevara appare nella sua immagine più famosa, il “Guerrillero Heroico” del fotografo cubano Alberto Korda davanti alla scritta in caratteri cubitali “Viva la revolución”. Sul basco, al posto della stella simbolo del comunismo, campeggia il pendaglio della Mercedes. L’espediente, che sta facendo infuriare sia gli esponenti di sinistra che gli esuli cubani e la destra americana, non ha incontrato le simpatie di nessuno, tanto da costringere il numero uno della Daimler a scusarsi.
L’immagine di Che Guevara, scattata nel 1960 da Korda, all’epoca fotografo ufficiale di Fidel Castro, è stata utilizzata innumerevoli volte nel campo della moda, del cinema dell’arte e anche della pubblicità fino ad entrare a tutti gli effetti nell’iconografia moderna. La diffusione della fotografia si deve a Giangiacomo Feltrinelli che la ottenne dallo stesso Korda nel 1967 e la riprodusse su migliaia di manifesti per commemorare la morte di Guevara nello stesso anno. Nel 2000, il fotografo entro in causa con la russa Smirnoff, produttrice di vodka, colpevole di aver utilizzato l’immagine per una campagna pubblicitaria, costringendola a pagare un risarcimento di 50.000 dollari (che furono poi devoluti in beneficenza). Il fotografo è poi deceduto nel 2001 e probabilmente Detsche se la caverà solo con le scuse formali nei confronti di esuli offesi e simpatizzanti del “Che” scandalizzati.
