Sono passati molti anni da quando si faceva comunicazione con modelli acquisiti attraverso esclusivamente il costante sacrificio, teso ad acquisire competenze di alto profilo, capaci di dialogare e costruire credibilità nel tempo: lento ma misurabile.
Oggi il panorama delle comunicazioni si è trasformando così rapidamente che dobbiamo intraprendere nuovi modelli e strategie con grande professionalità, non più “self made man” come troppo spesso accade. Solo negli ultimi anni abbiamo assistito a una straordinaria innovazione nella tecnologia e nel consumo dei media. I media digitali hanno cambiato in modo permanente il modo in cui le figure pubbliche e delle aziende private si relazionano al fine di un posizionamento. Mentre il settore culturale ci appare ancora confuso, forse perché troppo necrotizzato a modelli che non esistono più ma che cercano di sopravvivere per un’impostazione dettata dall’alto che non accetta di adattarsi al cambiamento. Ci sono solo alcuni casi degni di nota dove la condivisione e il dialogo hanno qualificato l’attività di filantropia e si tratta di fondazioni europee unite per sostenere l’arte contemporanea sotto il nome di FACE, Foundation of Arts for a Contemporary Europe.
Vorrei però fare un punto su quelle realtà, comprese le fondazioni filantropiche, le organizzazioni non profit e i team di responsabilità sociale delle imprese – e sul loro modo di comunicare. L’ascesa della tecnologia mobile e di altre tecnologie digitali sta costringendo queste stesse organizzazioni filantropiche ad adattarsi, diversamente rischiano di diventare irrilevanti.
Per fare la differenza e creare un mondo migliore le organizzazioni devono avere una visione in cosa consista questo cambiamento. Nella comunicazione, gli obiettivi aiutano a trasformare i pezzi della visione in realtà.
Gli obiettivi forniscono un punto focale per l’azione e creano una causa comune per radunare tutte le persone che condividono la visione. Senza scopi e obiettivi, le persone e le organizzazioni operano in una modalità reattiva e di crisi piuttosto che compiere passi mirati e propositivi. Ecco perché sarà sempre più necessario lavorare con obiettivi realistici e intraprendere azioni correttive rapide quando non si sta raggiungendo i propri obiettivi minimi. Oggi sono gli obiettivi chiari e precisi a guidare la strategia di comunicazione e il suo contenuto. Non di meno una pianificata organizzazione.
Penso sempre più spesso all’importanza di affrontare queste nuove sfide e in particolare, come integrare il pensiero e le strategie di comunicazione in questo contesto sociale ed economico.
La rete è composta generalmente da leader della comunicazione e personale che credono, come me, che il pensiero e la strategia di comunicazione siano una componente essenziale di ciò che la base dovrebbe supportare per creare il cambiamento. Eppure molti di noi passano molto tempo a convincere sul programma e sulla sua visibilità. Non ha più alcun significato disquisire un comunicato stampa o costruire un sito web o di come utilizzare una ricerca svolta da uno studioso. In realtà dobbiamo parlare di strategie a breve e lungo periodo.
So di non essere la sola a desiderare con fervore che l’integrazione di comunicazioni e programmi sia e diventi una caratteristica più comune della vita della stessa organizzazione sociale o filantropica.
Le critiche alla filantropia aziendale sono diverse tra le culture. In sostanza, gli oppositori della filantropia aziendale temono la mancanza di ritorni economici o la mancanza di efficacia sociale delle donazioni aziendali. Per questo è importante la comunicazione per la filantropia, ossia adottare un modello teorico che può superare entrambe le serie di critiche, in modo che i piani di filantropia aziendale possano essere progettati e implementati a livello globale. Un modello che affronti la teoria della responsabilità sociale delle imprese e la teoria del capitale morale. Il primo dovrà stabilire i vincoli che garantiranno al piano di aumentare il benessere sociale. I vincoli derivanti dalla teoria del capitale morale stabiliscono le condizioni affinché la filantropia aziendale aumenti le prestazioni economiche. Sulla base di questi vincoli, il modello sottolinea l’importanza di un dialogo costante con gli stakeholder interni ed esterni, e il monitoraggio e la rendicontazione continua dell’impatto economico e sociale dei progetti realizzati, quali strumenti per superare le critiche degli oppositori alla filantropia aziendale.
E’ questo il primo passo per avviare una comunicazione istituzionale per la filantropia e le imprese di responsabilità sociale, con professionalità e soprattutto reale condivisione per educare, progettare, partecipare.
Immagine: Marc Chagall, Introduzione al teatro ebraico, 1920 – Galleria di Stato Tretjakov di Mosca
