ADIEU TERRA!
Il 5 luglio, è stato l’ultimo giorno di Jeff Bezos come CEO di Amazon. Al suo posto è arrivato Andy Jassy (53 anni), in Amazon quasi dalla sua fondazione.
Bezos si dedicherà alla colonizzazione dello spazio. Inizia subito. Insieme al fratello Mark e a Wally Funk, una astronauta di 82 anni, sarà catapultato a bordo della navicella Blue Origin, di sua proprietà, per pochi secondi oltre la linea di Kármán, l’origine dello spazio.
Greg Bensinger, che da oltre 10 anni copre Amazon per il NYT, e della quale parla in termini molto laconici, ha scritto: “Mentre Bezos fluttua nel cosmo, la questione che ci rimane è quella di riuscire a riportare Amazon sulla terra”. Un vero guastafeste!
Sulla faccenda della successione e di che cosa potrà essere Amazon post-Bezos è intervenuto uno studioso e un brillante giornalista che conosce molto bene il gigante di Seattle, Brad Stone.
Brad Stone ha dedicato due libri ad Amazon e al suo capo, uno uscito nel 2013 dal titolo The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon (edizione italiana Hoepli) e l’altro nel maggio del 2021 dal titolo Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire.
Chi meglio di lui può parlarci di Amazon post-Jeff Bezos. Ecco la traduzione italiana il suo intervento delle colonne del New York Times.
L’ULTIMA INVENZIONE
L’ultima creazione del gigante tecnologico Amazon occupa due piani in un quartiere commerciale nel centro di Londra: è un salone per capelli.
All’interno dei 1.500 metri quadrati dell’Amazon Salon, i clienti possono visualizzare potenziali nuove acconciature sui tablet dell’azienda, comprare shampoo e balsami non disponibili nelle profumerie e ordinare servizi come il taglio di capelli per bambini ($20), una tintura per ricrescita ($62) o un taglio di capelli a forbice caldo ($166).
Quando, in primavera, l’azienda ha annunciato questa iniziativa, probabilmente non sono stato il solo a pensare che potesse essere un pesce d’aprile.
La colorazione e il trattamento di condizionamento dei capelli sembrano particolarmente lontani dalle attività primarie dell’azienda nell’e-commerce e nel cloud computing. E Jeff Bezos, la persona più ricca del mondo, fin dai primi anni ’90 non ha più una criniera da tosare.
A guardar bene, invece, il salone ci sta, considerando le vaste ambizioni di Amazon sotto la guida di Jeff Bezos, che si è ritirato da amministratore delegato il 5 luglio 2021 dopo aver gestito la società per 27 anni.
Ha fondato Amazon nel luglio del 1994 per vendere libri online, un obiettivo a prima vista limitato e che, invece, è servito come testa di ponte per una delle espansioni di maggior successo nella storia del business.
Oggi, l’azienda è una specie di apeirogon aziendale con infiniti lati, una forma che tende ad estendersi sistematicamente verso nuovi territori, terrorizzando i potenziali concorrenti e provocando stati di ansia nell’establishment e nell’antitrust.
LE VETTE TEMPESTOSE DI BEZOS
Adesso Bezos consegna al suo successore e vice di lunga data, Andy Jassy, una società con la terza più grande capitalizzazione di mercato del mondo. Ma c’è un’incongruenza — chiamiamolo il paradosso Bezos. Mentre le fortune dell’azienda e del suo fondatore sono aumentate, la immagine pubblica di entrambi ha preso una sonora batosta.
Come dimostrano alcune recenti esperienze, i lavoratori di Amazon sono spesso spinti al limite da obiettivi ardui, da regole che cambiano arbitrariamente e da “capiofficina algoritmici”, che sembrano avere poca comprensione per la fragilità umana.
Ho scritto due libri sulla storia di Amazon e sono arrivato a pensare che l’infinita espansione dell’azienda come pure il declino della sua reputazione sono sottoprodotti della personalità di Bezos caratterizzata da un intelletto imponente come pure da un notevole deficit di empatia e dalla paura della stagnazione.
All’inizio, Bezos ha intuito che, in un’epoca di cambiamenti tecnologici dirompenti, le aziende avrebbero dovuto sperimentare cose nuove a ritmi forsennati, anche a rischio di fallire e creare imbarazzo.
“Fare le cose ad alta velocità, questa è la migliore difesa contro il futuro”, ha detto al giornalista Walter Isaacson in un’intervista. “Se ti allontani dal futuro, il futuro si allontana da te”, ha poi aggiunto
IL METODO BEZOS
Forte di questa convinzione ha chiesto a tutti i team dell’azienda di presentare regolarmente nuovi progetti. Bezos voleva che questi progetti occupassero sei pagine.
Tutte le proposte e le decisioni interne dovevano includere non solo risultati finanziari e proiezioni, ma anche idee di nuovi prodotti e piani di espansione. I suoi collaboratori hanno continuato a ricevere email a tutte le ore del giorno e della notte che li incitavano a tirar fuori nuovi progetti.
Questo approccio ha prodotto sì dei fallimenti come lo sfortunato Fire Phone, ma anche degli enormi successi. “Dovremmo costruire un dispositivo da 20 dollari con il cervello nel cloud che è completamente controllato dalla voce”, ha scritto Bezos nel 2010. Quattro anni dopo, Alexa ha iniziato a cinguettare nelle case dei clienti.
Alcuni dirigenti, nei favori di Bezos, potevano dare vita a iniziative stravaganti e ambiziose, anche se erano distanti dagli interessi personali di Bezos. Dave Clark, il manager supervisore della catena di approvvigionamento della società per un decennio, voleva mettere fine alla dipendenza di Amazon da UPS e FedEx, e così ha messo insieme una flotta di cargo chiamata Amazon Air.
Allo stesso modo, i manager che gestiscono il punti di vendita al dettaglio in Gran Bretagna hanno proposto di aprire saloni di parrucchiere per vendere prodotti di bellezza professionali da mostrare ai clienti sui tablet e su altri dispositivi della società.
L’OSSESSIONE DEL GIORNO 1
Tra le altre cose, Amazon, sotto la guida di Bezos, è stata una macchina per sperimentare nuovi business. Una macchina concepita alla grande. Se l’iniziativa dei saloni di Londra si dimostrasse promettente, Amazon ne aprirà senza dubbio degli altri.
L’alternativa a questa condotta, nella visione bezosiana, è devastante: significa diventare un’azienda più convenzionale, quella del “Giorno 2”.
“Il giorno 2 è la stasi, seguita dall’irrilevanza, seguita da un frustrante e doloroso declino, seguito dalla morte”, ha scritto Bezos nella sua lettera del 2016 agli azionisti. “Ed è per questo che ad Amazon è sempre il giorno 1”.
Ci sono, però, stati svantaggi notevoli in questo approccio. Le attenzioni erratiche di Bezos hanno fatto sentire le divisioni tradizionali dell’azienda — e i loro clienti — trascurati. La vendita di libri e l’editoria, una volta aree di attenzione ossessiva, ora sono pensieri marginali; l’interesse di Bezos è davvero in Prime Video e Alexa.
Come risultato, ampie porzioni del sito web di Amazon oggi assomigliano a una frontiera fuori da ogni controllo. Negli ultimi anni, sono venute fuori contraffazioni, recensioni false e prodotti non sicuri in tutto il negozio.
I commercianti seri si sentono sempre più spiazzati dai venditori privi di scrupolo con costi più bassi e prodotti contraffatti.
Quando cercano di mettere a posto le cose, faticano a convincere il personale di Amazon a prendere atto della situazione e a porvi rimedio. Spesso, il cambiamento arriva solo dopo che i problemi sono diventati di pubblico dominio attraverso l’informazione.
LUCI E OMBRE DELLA STRATEGIA DI BEZOS
Questo situazione non è frutto del caso, ma è prodotta da una precisa strategia. Bezos ha avviato le nuove iniziative impegnandosi personalmente per il loro successo e chiamando a raccolta le migliori risorse umane.
Quando, però, queste iniziative sono diventate più grandi, ha voluto gestirle con tecnologie che richiedono meno attenzione da parte del personale, così da abbassare i costi operativi e migliorare i risultati finanziari.
La strategia è risultata perfetta per gli investitori, che hanno quadruplicato il loro investimento negli ultimi cinque anni. È stata ottima anche per i clienti, che hanno usufruito di prezzi bassi e consegne veloci, fino a quando non sono incappati in qualche problema, come la contraffazione o la truffa.
Per molti dei dipendenti, dei partner e delle piccole aziende coinvolte nei vorticosi ecosistemi di Amazon, tale strategia non è stata per niente appagante.
Le crescenti critiche ad Amazon da parte dell’informazione hanno fatto spesso risalire i problemi proprio a Jeff Bezos. Colleghi vecchi e nuovi sottolineano i suoi molti talenti, tra i quali la capacità quasi sovrumana di concentrarsi su questioni disparate e di arrivare al fondo di problemi complessi.
Ma l’empatia non è mai parte di questo processo: “Se non sei bravo, Jeff ti mastica e poi ti sputa”, mi ha detto una volta un ex manager. “E se sei bravo, ti salta in groppa e ti cavalca fino a spossarti”.
LA SFIDA DI ANDY JASSY
La sfida per Andy Jassy, l’amministratore delegato entrante, sarà proprio quella di levigare gli spigoli più acuminati delle tattiche commerciali di Amazon e costruire un’immagine più umile dell’’azienda, in particolare di fronte alle molte autorità antitrust che cercano di svelare le parti opache e gli intrecci dell’impero Amazon.
Qualche giorno fa l’azienda ha fatto un piccolo primo passo per farsi percepire come un’impresa migliore. Ha aggiunto due nuovi valori al suo codice etico: “Lavorare per essere il miglior datore di lavoro della Terra” e “Il successo e la scala portano una grande responsabilità”.
Due principi che vanno ad aggiungersi alla lista di quelli che già guidano le principali decisioni di Amazon.
Bezos rimarrà come presidente esecutivo e capo del consiglio di amministrazione. Ma alcuni segnali indicano già che il suo coinvolgimento quotidiano sta diminuendo.
Il 20 luglio andrà nello spazio suborbitale sulla navicella Blue Origin di sua proprietà. C’è poi il suo magnifico yacht a vela e ci sono le sue case di lusso e gli sforzi filantropici, che includono il Bezos Earth Fund da 10 miliardi di dollari, dedicato a iniziative per contenere il cambiamento climatico.
È probabile che Bezos applichi alla sua vita fuori da Amazon, la stessa curiosità erratica e l’insofferenza per la stasi che ha caratterizzato tutta la sua carriera in Amazon.
Per quanto riguarda i suoi colleghi, ora inizia il lavoro veramente duro: trovare il cuore di Amazon.
Da: Brad Stone, The Jeff Bezos Paradox, The New York Times, 3 luglio 2021.
