In un libro uscito nel 1928, intitolato guarda caso Propaganda, lo studioso austro-americano Edward Bernays, nipote di Sigmund Freud, sosteneva che la politica dovesse prendere a prestito le armi della pubblicità per manipolare l’opinione pubblica. Ma non con lo scopo di costruire un regime autoritario, come quelli che si stavano affermando in quegli anni in Europa. All’opposto: per salvare la democrazia. “Poiché la nostra democrazia ha la vocazione di tracciare la via – scriveva Bernays – deve essere governata dalla minoranza intelligente che sa organizzare le masse per poter meglio guidarle… Si tratta di governare attraverso la propaganda? Diciamo, se preferite, che si tratta di governare attraverso l’istruzione”.
Con l’avvento del suffragio universale, la propaganda diventa uno strumento indispensabile per evitare che la democrazia precipiti nel caos. I politici moderni devono saper utilizzare al meglio una combinazione di immagini, suoni e parole capaci di suscitare il tipo giusto di sentimento popolare, proprio come le imprese usano cartelloni e spot per vendere i loro prodotti. Peccato che i primi a impadronirsi di queste tecniche non saranno, come Bernays sperava, i difensori della democrazia liberale, ma i suoi nemici.
Quella perversa “psicologia delle folle” analizzata già a fine Ottocento da Gustave Le Bon, stava per produrre una delle più immani tragedie della storia. Oggi viviamo per molti aspetti una congiuntura analoga, dice il sociologo inglese William Davies in un saggio perturbante appena uscito da Einaudi Stile Libero (Stati nervosi. Come l’emotività ha conquistato il mondo): un portolano utile per orientarci nel braccio di mare insidioso che stiamo attraversando. Trump, la Brexit, la coppia Di Maio Salvini in Italia e gli altri populismi europei, il dilagare delle fake news e delle paranoie complottistiche su Internet, non sono fenomeni transitori: segnano una cesura della storia umana da cui sarà molto difficile che le democrazie escano indenni.
Rassegnatevi, dice Davies, è la fine di una civiltà che durava da più di tre secoli, quella che porta i nomi di Cartesio e di Hobbes, il primo con la separazione tra corpo e mente, tra sfera della ragione e sfera dei sensi, il secondo con l’idea dello stato come antidoto alla paura e alla violenza e come regolatore supremo dei conflitti tra gli uomini. Sono saltate distinzioni fondamentali, non è più chiaro il confine tra vero e falso e tra pace e guerra. Il ruolo degli esperti e delle statistiche, che fino a poco tempo fa servivano a ad appianare le discussioni e a contrapporre i fatti alle emozioni, è sotto attacco, cala ogni giorno di più la fiducia nei mezzi di informazione, e grazie a Google, Twitter e Facebook “la visione oggettiva del mondo cede il posto all’intuizione”. Meme, selfie e forum online hanno sostituito i libri e gli articoli di fondo. E i politici si stanno prontamente adeguando.
Ciò che più desiderano gli elettori, ricorda Davies citando Bernays, è un “senso di intimità con i propri governanti”. I leader vincenti sono quelli che sanno suscitare questa sensazione di vicinanza. Ecco perché Trump governa con i tweet e Salvini ci propina ogni giorno i suoi monologhi su Facebook o i suoi selfie con la bocca piena di Nutella o l’arancino in mano. Ecco perché Di Maio convoca i paparazzi quando va in camporella con la nuova fidanzata. Fingono di condividere con noi la loro sfera più intima, il cibo, l’amore o il sesso, vogliono ridurre le distanze, recitare la parte dei compagni di merende.
Su questo terreno, i leader dell’opposizione sembrano spiazzati. Che senso di intimità ci trasmette Zingaretti? Sentiamo più vicino suo fratello, che con il commissario Montalbano entra in tutte le case. Ma lui, Nicola, per quanto si sforzi di sorridere e di parlare semplice, rimane ingessato nel doppiopetto dell’uomo di potere. Non l’abbiamo mai visto mangiare un panino o baciare la moglie in riva al mare. Se poi dai politici passiamo ai cosiddetti “esperti”, è peggio che andar di notte. Il bravissimo Cottarelli farà magari un po’ di audience da Fazio, ma alle elezioni prenderebbe lo zero virgola zero. Monti insegna. È stata proprio la crescente confusione di ruoli tra “tecnici super partes” e politici ad alimentare la sfiducia della gente negli esperti. E comunque, come ammoniva Bernays un secolo fa,“ le discussioni astratte e gli argomenti pesanti non possono essere dati al pubblico se non previamente semplificati e drammatizzati”. O meglio ancora, ridotti a una strizzata d’occhio via Instagram.
Resta da capire se queste strategie comunicative, al di là del successo immediato, garantiscano anche risultati duraturi, o se invece alla lunga non si trasformino in un boomerang. Il Censis ha appena pubblicato un sondaggio impressionante (ne dà notizia il Foglio): il 55,4% degli italiani pensa che l’economia, con l’attuale governo, sia peggiorata, solo il 10 % vede progressi nella sicurezza e nell’ordine pubblico (contro il 42% che percepisce passi indietro), e cresce anche il pessimismo riguardo al futuro (quasi metà degli intervistati prevede che sul piano economico, il peggio per l’Italia debba ancora venire).
L’emotività di cui parla Davies minaccia di ritorcersi contro chi l’ha sfruttata per scalare il cielo. Quando sei all’opposizione, è facile cavalcare ogni genere di percezioni, anche le più surreali, pur di incamerare consensi. Quando ti tocca governare, riscopri di colpo l’importanza dei “numerini”, e l’Istat torna a essere una fonte super partes, tanto più se hai appena nominato un presidente di tuo gradimento. Allora sei costretto a dire che a dispetto delle percezioni l’economia non va poi così male, il numero dei poveri si è ridotto (peccato che sia merito dei governi precedenti), i crimini calano e gli immigrati clandestini sono molti meno di quanto strombazzato in campagna elettorale. Purtroppo però i venti delle emozioni che ti avevano gonfiato le vele non si sono placati, anzi sono più gagliardi che mai e potrebbero farti colare a picco con la stessa rapidità. E i tuoi selfie non ti salveranno.
