Il gigante cinese Hisense Group (17 miliardi di dollari il fatturato 2017, terzo produttore mondiale di tv) è il nuovo protagonista mondiale del Bianco e ha dichiarato ufficialmente con un comunicato abbastanza “bellicoso” che d’ora in avanti partirà alla conquista del mercato europeo. Non era affatto uno dei protagonisti del mercato mondiale dei grandi elettrodomestici sino alla recente acquisizione della slovena Gorenje, che con i due brand Gorenje e Asko (marchio scandinavo di majap di fascia alta), ha portato in dote un giro d’affari di oltre 1 miliardo di euro.
L’arrivo di Hisense ha messo al riparo Gorenje da rischi futuri (l’azienda accusava perdite non indifferenti pur avendo tecnologie e qualità) ma anche consentito al gigante cinese di contare su due brand europei, conosciuti e soprattutto presenti capillarmente anche nei mercati dell’Est Europa e della Russia. E su tre fabbriche europee.
Hisense, dopo aver acquisito Sharp Usa e Toshiba (divisione tv), è oggi un gigante di crescente potenza industriale che investe in R&D il 5 per cento del fatturato. Da anni ha scelto una strategia di espansione sui mercati in tutto il mondo – è anche leader in Africa – ed ha una esuberanza finanziaria notevole, tant’è vero che ha firmato senza batter ciglio la sponsorizzazione dei campionati mondiali di calcio in Russia, sborsando diverse decine di migliaia di euro.
I CINESI COMPRANO E INVESTONO
Ma pur essendo il terzo produttore mondiale di tv e di frigo, non aveva un’immagine adeguata alle sue dimensioni. La guerra che da anni si è scatenata tra coreani e cinesi nell’elettronica di consumo, dove margini e guadagni sono ormai molto ridotti, ha reso necessario – per tutti – aggredire i mercati più floridi dei grandi e dei piccoli elettrodomestici, dopo aver fatto strage di produttori locali (europei e americani) e dopo aver battuto e ridotto a comprimari i big giapponesi. E dopo aver conquistato con tecnologie avanzate e prezzi molto bassi i mercati della climatizzazione.
Zhou Houjian, presidente di Hisense, ha anche chiarito una strategia precisa in una recente intervista concessa all’ autorevole rivista inglese GC, GetConnected, dichiarando che alla società interessano soprattutto i settori medio-alti del mercato e che la futura crescita di Hisense sarà realizzata quasi totalmente all’estero e possibilmente con acquisizioni. Innanzitutto perché il mercato cinese è prossimo alla saturazione e poi perché solo all’estero è possibile trovare quei brand che consentono alle multinazionali cinesi di aggirare il classico ostacolo quasi insuperabile per un business redditizio: l’immagine cheap che contraddistingue il made in China.
Haier ha così comprato per 570 milioni di euro Candy-Hoover, con brand, quote di mercato, dopo aver comprato General Electric e aver investito solo per una delle fabbriche americane quasi 10 milioni di dollari per ampliare la produzione dei side by side Premium e Super Premium. E, ancor prima e con grande preveggenza, aveva acquisito anche la neozelandese Fisher&Paykel, marchio del builtin di fascia molto alta. Da anni in Cina la Haier vende i suoi elettrodomestici di prestigio e di lusso con un classico nome italiano, Casarte, ispirato esplicitamente – come si spiega sul sito e nei cataloghi – alla bellezza e all’innovazione della storia e dell’arte italiane.
ALTA GAMMA E MANAGER ITALIANI
Basterà fare man bassa di brand storici europei e americani per affermarsi sui mercati ormai molto saturi come quelli americani ed europei? No, anche perché solo da poco i giganti cinesi e anche quelli coreani hanno smesso di riempire le loro sedi estere con funzionari nativi, spesso poco inclini a capire le complessità dei mercati e i comportamenti assolutamente diversi da quelli della madrepatria. Anzi, spesso opposti.
Ora questa rigidità comincia a sciogliersi e le multinazionali cinesi – oltre a quelle coreane – si affidano a manager italiani che provengono da aziende italiane del bianco e che conoscono le difficoltà, i segreti, i percorsi necessari per trattare retailer e consumatori sempre più esigenti e molto diversi, secondo i paesi. Haier ha così ottenuto nel 2018 un +27 per cento sul mercato europeo e un +20 per cento in valore su quello molto difficile del nostro Paese con un incremento del 30 per cento del prezzo medio ma dopo molti anni di vendite poco dinamiche.
Proviene dal bianco anche Gianluca Di Pietro, country manager di Hisense Italia che dovrà seguire l’espansione dell’azienda soprattutto nel settore dei grandi elettrodomestici e del builtin di fascia alta. Facilitato comunque dal fatto che Gorenje fabbrica questi prodotti non lontano dal confine con l’Italia ma con costi decisamente inferiori. Così, con le tre fabbriche europee di Gorenje (in Slovenia, in Cechia e in Serbia), Hisense si trova piazzata vantaggiosamente in Europa e vicinissima al Medio Oriente e all’Africa.
Nel frattempo le trattative tra Midea e Whirlpool proseguono, mentre Haier e Hisense continuano a guardarsi intorno per comprare quel che è rimasto del gigantesco settore dei majap europei e cioè quasi nulla, a parte la tedesca Teka-Kupperbusch e la polacca Amica che ha cercato di rafforzarsi comprando i diritti sul brand Fagor della spagnola Fagor Coop. E a parte la smagliante italiana SMEG e il distretto di piccole e medie aziende della cottura di lusso che vantando esportazioni ricche e crescenti, si mantengono indipendenti…
Al di là dell’Oceano, l’avanzata sul mercato dei maiap di lusso (in forte crescita) è in atto da tempo, con Haier che vanta General Electric e Fysher&Paykel, Samsung che ha comprato la prestigiosa Dacor, LG che ha creato un brand speciale Luxury, Signature, Viking al momento indipendente come Sub Zero-Wolf e il nuovo marchio Thor. In un mercato ancora presidiato bene da Whirlpool che vantando brand di extra lusso e brand che coprono tutte le fasce, è il competitor da battere. Quello che però manca ai giganti asiatici e a quelli cinesi in particolare è la scarsa trasparenza sui numeri riguardanti vendite, quote, strategie e la “ritrosia” a rispondere alle normali domande della stampa.
