Internet: dall’utopia alla distopia
Un tempo Internet era il luogo dove si attuavano le utopie. Era il luogo dove il progetto avveniristico del Memex, ideato dal tecnologo visionario Vannevar Bush, aveva trovato un sbocco concreto. Oggi Internet è un territorio dispotico annesso al territorio dell’homo economicus wallstrettiano. È il territorio delle scorribande di bande di “bravi”. Il ciberspazio è diventato lo spazio della competizione che dà tutto al vincitore e nulla agli altri partecipanti assicurando una dominanza imbarazzante. È il luogo dove l’identità produttore-consumatore si scinde drammaticamente come nel più grande classico della letteratura fantastica.
Uno dei cronisti più attenti della contemporaneità come Thomas Friedman, che pur rimane ottimista sul futuro del ciberspazio, lo ha descritto in questi termini:
“Siamo a un punto di non ritorno. Una massa critica delle nostre vite e del nostro lavoro è scivolato via dal mondo terracqueo in direzione del regno del ciberspazio, dove tutti sono connessi ma nessuno è il responsabile. Non ci sono riflettori nel ciberspazio, non ci sono poliziotti che pattugliano le strade, non ci sono giudici, non c’è Dio che punisce i malvagi e premia i buoni e certamente non c’è il telefono amico da chiamare se qualcuno ti molesta. Il ciberspazio è il territorio nel quale spendiamo ore ed ore della nostra giornata, dove facciamo la maggior parte nostri acquisti, la maggior parte dei nostri incontri, dove coltiviamo le nostre amicizie, dove apprendiamo, dove svolgiamo grande parte dei commerci, dove insegniamo, dove ci informiamo e dove cerchiamo di vendere le nostre merci, i nostri servizi e le nostre idee. È dove il Presidente degli Stati Uniti come pure il leader dell’ISIS può comunicare con la stessa facilità con milioni di seguaci, senza bisogno di editor, verificatori di fatti, studi legali e altri filtri. Tutto questo è terrificante”.
Una faccenda tremendamente seria
La faccenda è pertanto molto seria perché lo sviluppo umano e l’economia del XXI secolo si trasferiranno nel ciberspazio.
Prendiamo la pubblicità. All’inizio di tutto la pubblicità poteva essere uno strumento per sostenere la migrazione nel ciberspazio di attività importanti per lo sviluppo umano o per portare risorse a piccoli gruppi che altrimenti sarebbero stati tagliati fuori dalla conversazione pubblica. Oggi la pubblicità online è appannaggio quasi interamente di due grandi gruppi che hanno preso quasi tutto e che l’utilizzano per perpetuare la loro posizione dominante.
Ed è proprio su questo mondo dispotico che stanno scommettendo gli speculatori e la borsa. Questa scommessa sarà ripagata? Può darsi di no, dice “The Economist” che ha pubblicato un articolo che discute la scommessa sul dispotico. Siamo lieti di offrire ai nostri lettori la traduzione italiana di questo articolo che ci auguriamo abbia ragione.
Scommettere sulla distopia
Immaginate un mondo in cui siete manipolati da una pubblicità intelligente dall’alba al tramonto. Il telefono e gli schermi televisivi vi inondano costantemente di spot in grado di indovinare i desideri prima che si manifestino a voi stessi. Le macchine a guida automatica vi bombardano con pubblicità personalizzate nel momento stesso in cui chiudete lo sportello e se cercate di sfuggirgli, indossando un casco per la realtà virtuale, tutto ciò che vedrete saranno dei manifesti pubblicitari virtuali. Il vostro assistente digitale cinguetta senza tregua distorcendo in modo sistematico l’informazione allo scopo di indirizzarvi verso prodotti che i pubblicitari hanno pagato per promuovere.
Jaron Lanier, un pensatore della Silicon Valley che è stato anche consulente di Minority Report, un desolato film di fantascienza, pensa che sia proprio questo il nostro futuro che egli chiama un mondo di onnipresente spionaggio digitale. Poche piattaforme controlleranno quello che i consumatori vedono e sentono mentre le imprese dovranno cedere i loro profitti (comprando pubblicità) per parteciparvi. La pubblicità sarà una tassa che strangolerà il resto dell’economia, come le gabelle medievali sulla terra.
Potrà sembrare bizzarro, ma è proprio questa distopia sulla quale stanno investendo gli speculatori e la borsa.
La corsa alla pubblicità online
Il valore di mercato di una dozzina di imprese americane che dipendono dalla pubblicità online, o stanno rimodulando le loro strategie intorno ad essa, è cresciuto del 126% fino a raggiungere i 2000 miliardi di dollari negli ultimi cinque anni. La componente dell’economia americana che è pubblicità-centrica è diventata sistematicamente importante e ha raggiunto un valore di mercato che è superiore a quello del settore bancario.
Le imprese più grandi sono Facebook e Alphabet (la società-madre di Google) che fanno affidamento sulla pubblicità rispettivamente per il 97% e l’88% dei loro ricavi. La mostruosa concentrazione dei network televisivi americani farà sì che le loro entrate pubblicitarie cadranno molto lentamente o per niente. Le azioni delle start-up che si affidano alla pubblicità, come Snap, stanno fluttuando verso valori che fanno intravedere un’enorme crescita.
Anche le grandi acquisizioni sembrano giustificarsi alla luce di potenziali introiti pubblicitari. L’acquisizione di 26 miliardi di Linkedin da parte di Microsoft è giustificata dall’obiettivo di “monetizzare” la base di utenti di Linkedin tramite la pubblicità. La ragione principale che spinge AT&T ad acquistare Time Warner per 109 miliardi di dollari è quella di creare una piattaforma pubblicitaria digitale mettendo insieme i big data di AT&T con i contenuti di Time Warner.
E se, invece, il mercato della pubblicità andasse in pezzi?
Le risorse immense buttate nella pubblicità sollevano una questione: quanta ne può assorbire l’America. Una valutazione a spanne è che il valore delle entrate pubblicitarie crescerà dall’1% attuale del PIL all’1,8% nel 2027, un salto massiccio. Dal 1980 il valore medio è stato dell’1,3% secondo Jonathan Barnard di Zenith, una media agency, che stima anche che negli scorsi anni il mercato della pubblicità in rapporto al PIL è andato restringendosi. Ci sono delle ragioni per le quali potrebbe andare in pezzi, sottolinea Rob Norman di GroupM, un’altra media agency.
Nei vecchi tempi andati la pubblicità sul magazine Time o sui cartelloni di Times Square era un investimento costoso che solo i giganti potevano permettersi. Ma le imprese tecnologiche hanno fatto un lavoro brillante persuadendo le imprese più piccole a investire denaro sulla pubblicità targettizzata. Facebook ha sei milioni di investitori pubblicitari pari a un quinto di tutte le piccole imprese americane.
Gli annunci pubblicitari potrebbero diventare ancora più efficaci nell’identificare i consumatori e nell’invogliarli a spendere usando la miniera di dati che hanno raccolto per anticipare i loro bisogni. Come il commercio migra online, le imprese taglieranno gli strumenti promozionali convenzionali, come l’abitudine delle imprese dei beni di consumo a pagare per il posizionamento dei prodotti nei supermercati, per riversare i loro budget sulla pubblicità online.
I limiti allo sviluppo del mercato pubblicitario
Comunque ci sono due limiti logici allo sviluppo del mercato pubblicitario. Il primo è il fattore “saturazione psicologica” legato alla capacità di assorbimento dei consumatori della onnipresente pubblicità. Nell’era analogica c’era la regola che la pubblicità non potesse occupare più del 35/50% della programmazione radiofonica o televisiva o delle pagine di un giornale. Il mondo digitale mostra già dei segni di saturazione.
Sempre più gente usa i software di blocco degli annunci. Le imprese tecnologiche che evitano il bombardamento pubblicitario, come Apple e Netflix, sono sempre più popolari. La tendenza ad aumentare il tempo trascorso dagli utenti sui social media attraverso contenuti sensazionali, così da poter aumentare il numero degli annunci, si è dimostrato un boomerang. L’11 gennaio Facebook ha annunciato che mostrerà un numero inferiore di post di imprese commerciali e media. Il tempo passato online da un americano medio sta crescendo di circa il 10% all’anno, meno del 15%-20% della crescita della pubblicità che si attendono le imprese tecnologiche.
Il secondo limite alla dimensione del mercato della pubblicità è dato l’ammontare aggregato delle risorse che le imprese hanno da destinare alla pubblicità. In teoria possono spendere fino a quando la remunerazione del capitale investito non cade al si sotto del costo del capitale, compromettendo così la sostenibilità finanziaria. Adesso le aspettative dei ricavi pubblicitari sono talmente al rialzo che questo limite sarà probabilmente messo alla prova.
Il punto di rottura commerciale
Ipotizziamo che in America la spesa in pubblicità salga realmente dell’1,8% del PIL nel 2027. I costi della maggior parte delle imprese saliranno, facendo declinare i profitti (escluso quello delle piattaforme digitali) dal 6,5% al 5,7% del PIL, il tipo di declino che in genere si verifica con una recessione. Ipotizziamo anche che il resto delle imprese dell’indice S&P 500 si faccia carico dei costi addizionali del boom della pubblicità. Il rendimento combinato del capitale calerà dall’attuale 10% all’8%, al o al di sotto del costo del capitale. L’economia americana dall’essere la più grande macchina di profitti del mondo si trasformerà in uno zombie in stile giapponese. Ciò non appare realistico. Più realisticamente, le speranze per un’era di nirvana pubblicitario sono troppo ottimistiche.
Probabilmente i ricavi delle società media tradizionali (che sono metà del totale, con la televisione in posizione dominante) caleranno rapidamente piuttosto che ristagnare. È altrettanto probabile che le imprese tecnologiche faranno fatica a incrementare i loro ricavi pubblicitari a un tasso annuo composto del 15/20%, così come sperano. Le aspettative di entrambi i gruppi sono esagerate. Nel mondo della pubblicità e in quello di Wall Street c’è qualcosa non quadra.
Per fortuna, verrebbe da aggiungere.
