L’antologica dedicata a Oliviero Toscani ripercorre cinquant’anni di vita professionale di uno dei comunicatori più conosciuti e influenti a livello internazionale.
Il percorso espositivo prende avvio dalle immagini inedite realizzate durante il suo periodo di formazione alla Scuola di Arti Applicate di Zurigo nei primi anni sessanta, e giunge fino alle più recenti campagne.
La mostra, curata da Susanna Crisanti e Nicoletta Ossanna Cavadini, direttrice del m.a.x. museo e dello Spazio Officina di Chiasso, ruota attorno al tema della multiculturalità, argomento sviluppato da Oliviero Toscani nell’arco di più di cinquant’anni di vita professionale con differenti modalità e prospettive.
La rassegna presenta un patrimonio visivo di grande interesse e prende avvio dalle fotografie inedite, eseguite da Toscani durante il suo fondamentale periodo di formazione alla Kunstgewerbeschule di Zurigo nei primi anni sessanta e nei “viaggi studio” a Londra, in Bretagna, in Sicilia, in Puglia e negli Stati Uniti – dove tutta la sua verve di innovatore e visionario si sta già manifestando. Il percorso prosegue analizzando la sua attività degli anni successivi che si concentra sulle campagne pubblicitarie per aziende a livello internazionale, come quella che lo rese famoso in tutto il modo per United Colors of Benetton, senza dimenticare le campagne per Esprit, Chanel, Fiorucci, Prenatal, Jesus Jeans, Valentino, F.C. Internazionale Milano, Snai, Toyota, Ministero italiano del Lavoro, Artemide, Woolworth, Ministero italiano dell’Ambiente e della Salute, Croce Rossa Italiana, Regione Calabria, Fondazione Umberto Veronesi e moltissime altre, in cui si evidenzia un’inconsueta e originale modalità di scelta e di taglio dell’immagine.
L’esposizione darà conto anche di un importante capitolo della sua vicenda professionale, con una sezione dedicata alla rivista internazionale “Colors”, concepita e diretta dallo stesso Toscani dal 1991 fino al 2000 (39 numeri), in cui vengono affrontati temi sociali di grande attualità – ma all’epoca meno dibattuti – come l’emigrazione, la guerra, l’ecologia, l’Aids, l’anoressia.
Per poter prendere visione dell’ampia produzione di Oliviero Toscani in maniera innovativa, la mostra propone una visione immersiva nelle sale con proiezione di tutte le sue principali e dibattute campagne pubblicitarie e di comunicazione.
Ad accogliere i visitatori, intorno all’edificio del m.a.x. museo, grazie al prestito da parte delle Nazioni Unite Human Rights (“Stand Up For Human Rights”), ci sarannoun centinaio di pannelli del progetto “Razza Umana”, che presentano i volti di donne e uomini provenienti da diversi paesi.
La mostra, resa possibile grazie al Dicastero Educazione e Attività culturali del Comune di Chiasso, col patrocinio del Consolato Generale d’Italia a Lugano, con il sostegno della Repubblica e Cantone Ticino-Fondo Swisslos, di United Colors of Benetton, dell’AGE SA e dell’associazione amici del m.a.x. museo, è pensata come “progetto integrato” e prevede una successiva tappa a Fabrica, ilcentro di ricerca sulla comunicazione a Treviso (ideato da Oliviero Toscani e da lui diretto fino al 2000), dove sarà presentata da marzo a giugno 2018, anche in correlazione con la Biennale di architettura di Venezia.
Accompagna la rassegna un catalogo bilingue italiano-inglese (Skira, Ginevra-Milano, 2017).
Tra le iniziative collaterali, si segnalala conferenza di Oliviero Toscani in programma al m.a.x. museo martedì 17 ottobre alle ore 20.30, sul tema “Immaginare”, mentre sabato 18 novembre, alle ore 18.30, a Palazzo Reale, nell’ambito di Bookcity, verrà presentato il catalogo della mostra.
“Oliviero Toscani. Immaginare” inaugura la stagione 2017-2018 del m.a.x. museo, che si declina sul tema “I visionari”. Toscani pone l’attenzione sull’atto di “immaginare” come momento di scelta consapevole del mestiere di fotografo. Fin dagli esordi si è contraddistinto per creatività e visione, capace di spingere e spingersi nella meravigliosa ricerca della scoperta e della conquista, usando trasgressione e provocazione, forze che appartengono all’arte, e facendo della diversità un valore contro l’omologazione e per una libera espressione della comunicazione.
La mostra fa parte della Bi10, decima edizione della Biennale dell’immagine “Borderlines. Città divise/città plurali”: esposizioni ed eventi incentrati su fotografia e video in spazi espositivi pubblici e privati a Chiasso e in altre sedi espositive distribuite sul territorio del Cantone Ticino.
OLIVIERO TOSCANI
Nato a Milano nel 1942, Oliviero Toscani ha studiato fotografia alla Kunstgewerbeschule di Zurigo dal 1961 al 1965.
Rientrato a Milano, ha lavorato come indipendente per La Rinascente e per le maggiori testate internazionali, come “Elle”, “Vogue”, “GQ”, “Harper’s Bazaar”, “Esquire”, “Stern”, “Libération”.
Ha ideato famose campagne pubblicitarie, fra cui quelle per Esprit, Chanel, Fiorucci, Prenatal, Jesus Jeans e Valentino, F.C. Internazionale Milano, Snai, Toyota, Ministero italiano del Lavoro, Artemide, Woolworth, Ministero italiano dell’Ambiente e della Salute, Croce Rossa Italiana, Regione Calabria, Fondazione Umberto Veronesi e moltissime altre.
Nel 1982 inizia la sua collaborazione con Luciano Benetton e la politica di comunicazione di United Colors of Benetton si orienta verso messaggi di pace, tolleranza, problemi sociali e la questione della povertà nel mondo.
Nel 1990 Toscani ha ideato “Colors”, la “prima rivista globale”, che dirige fino al 2000, mentre nel 1993 ha concepito Fabrica, il centro internazionale di ricerca sulla comunicazione di Treviso, di cui è direttore fino al 2000.
Dal 2007 cura il progetto “Razza Umana”, un’interazione fra fotografia e video per scoprire le diverse morfologie e per rappresentare le espressioni, le caratteristiche fisiche, somatiche, sociali e culturali dell’umanità.
Toscani ha vinto numerosi premi, fra cui quattro Leoni d’Oro, il Gran Premio dell’UNESCO, due volte il Gran Premio d’Affichage e numerosi premi internazionali.
Attualmente vive in Toscana, dove ha sede il suo studio professionale; qui, immerso nelle colline, coltiva le sue passioni: produce vino e olio d’oliva e alleva cavalli; al contempo lavora e mantiene contatti con tutto il mondo.
Immagine di copertina: Oliviero Toscani, United Colors of Benetton, 1989 © Studio Toscani
