L’esposizione curata da Mario Piazza – docente presso il Dipartimento di Design, Scuola del Design del Politecnico di Milano – e da Nicoletta Ossanna Cavadini, direttrice del m.a.x. museo e di Spazio Officina di Chiasso, col patrocinio del Ministero degli affari esteri e della cooperazione internazionale, organizzata con il contributo del Dicastero Educazione e Attività culturali del Comune di Chiasso, di Rinascente in qualità di main sponsor, con il sostegno della Repubblica e Cantone Ticino-Fondo Swisslos, dell’AGE SA e dell’associazione amici del m.a.x. museo, è parte della stagione 2016–2017 del Centro Culturale Chiasso, che si declina nel nome della “creatività”.
L’esposizione analizza i vari ambiti toccati nella storia centenaria della Rinascente: dall’arte al servizio della réclame al cartellonismo, dalla grafica progettata all’imballaggio come sistema comunicativo, dagli allestimenti alla cultura di presentazione teatralizzante delle merci, dalla pubblicità classica al sistema innovativo del design.
Il percorso espositivo prende avvio nei primi anni del Novecento, quando la Rinascente s’impone per la novità e l’eleganzache ne caratterizza l’immagine pubblicitaria. Sarà Marcello Dudovich, che veicolava l’immagine di una donna dinamica ed elegante, ad accompagnare i successi di crescita de la Rinascente per più di trent’anni (dal 1921 al 1956). I manifesti dell’artista triestino saranno affiancati da quelli di altri grandi artisti quali Leopoldo Metlicovitz, Achille Luciano Mauzan, Aldo Mazza, Mario Bazzi, l’agenzia MAGA e Georges Monestier.
Il grande magazzino è concepito come un “regno al femminile”: a comprare, a vendere, a servire e a essere servite sono quasi esclusivamente donne. E anche la réclame è prevalentemente rappresentata al femminile. Le donne che figurano nei manifesti di Dudovich, con chiari riferimenti al Liberty e poi all’Art Déco, sono ammaliatrici, spensierate, moderne e irraggiungibili; immagini che troveranno sempre più spazio anche nei cataloghi, nei cartelloni pubblicitari, nelle vetrine, in opuscoli, foglietti e dépliant. Si affermano così le nuove tipologie pubblicitarie, che dagli anni Trenta comunicano grazie anche a nuove tecniche di stampa, con frequente inserimento della fotografia. Si affiancano poi a Dudovich nuovi autori, come Gino Boccasile, Alfredo Lalia, Renato Vernizzi, Walter Resentera e Nanni Schipani.
Ormai divenuta una grande catena presente in tutta Italia, nel 1929 la Rinascente pubblica l’house organ “Echi della Rinascente” che nel 1936 diventerà “La Famiglia Rinascente-Upim”, quindi “Cronache” con il sottotitolo “Rassegna di vita e di lavoro nei grandi magazzini”.
Nelle pagine di questo periodico, creato per i dipendenti, verranno pubblicate le molteplici attività del grande magazzino per rendere sempre più innovative le esposizioni, saper presentare le merci e gestire le campagne pubblicitarie. S’intendeva così offrire una sorta di “democratizzazione” dei consumi, indagando sui nuovi bisogni e operando una ricerca continua di significative collaborazioni. Questi furono gli anni in cui Gio Ponti progettò per la Rinascente, insieme a Emilio Lancia, unalinea di arredi con lo scopo di rinnovare l’immagine della tipica casa borghese; attraverso il marchio Domus Nova vennero così prodotti e messi in vendita a prezzi contenuti mobili moderni, con l’intento di contribuire allo svecchiamento della società e alla diffusione del gusto internazionale del Modern Style.
La Rinascente inizia a sperimentare collaborazioni con disegnatori esterni; dagli esordi degli anni Cinquanta l’incontro fragrafica d’impresa e disegno industriale diverrà quindi il tratto distintivo del grande magazzino.
Il secondo dopoguerra si apre con la profonda ferita della distruzione della sede di Piazza Duomo a Milano, ma anche con una forte volontà di ricostruzione. Il 4 dicembre 1950 riapre il grande magazzino con gli interni e gli arredi progettati dall’architetto Carlo Pagani, dove un intero piano è dedicato all’arredamento. Si avvia una nuova fase per la Rinascente in cui la spinta alla ricostruzione e al successivo boom economico vengono sfruttati con sapienza imprenditoriale. In questo periodo si lancia anche il nuovo marchio con il monogramma “lR” creato dal giovane grafico svizzero Max Huber, che introduce un cambio di passo nell’immagine.
Rinascente – Novità di stagione, 1940, prova cromolitografica di stampa per manifesto, 24,4 x 17,8 cm
Collezione privata Rossella Villani
Geometria, fotografia, caratteri tipografici lineari, timbri cromatici e sovrastampe rappresentano l’avanguardia grafica di quello che diventerà lo “stile milanese”, un mix d’inventiva capace di unire i migliori grafici italiani con altri provenienti da tutto il mondo in una visione di forte internazionalizzazione.
Il grande magazzino in quegli anni è diretto da Cesare Brustio, Aldo Borletti, Alfredo Ceriani e Gianni Bordoli. La ricerca del successo imprenditoriale è volta a individuare una sorta di “pedagogia” dei consumi che approderà nel 1953 alla mostra “L’estetica del prodotto”, curata da Carlo Pagani, Bruno Munari e Alberto Rosselli, evolvendo poi nella mostra-premio per il disegno industriale “Compasso d’oro”, ideato da Gio Ponti e Alberto Rosselli in collaborazione con Marco Zanuso, Albe Steiner e Augusto Morello, allora responsabile dell’Ufficio Sviluppo de la Rinascente.
Dopo una fase sperimentale con Max Huber per la comunicazione e Albe Steiner per l’allestimento delle vetrine, l’Ufficio Pubblicità opererà fino agli anni Settanta sotto la direzione artistica di Amneris Latis Liesering e poi Adriana Botti. Con loro lavoreranno grafici interni e molti designer freelance in un clima di forti scambi internazionali, in cui appare privilegiato l’asse Zurigo-Milano.
A questi designer si affiancano importanti fotografi, come Aldo Ballo, Ugo Mulas, Gérard Herter, Serge Libiszewski, William Klein, Jeanloup Sieff e Oliviero Toscani.
In contemporanea all’esposizione al m.a.x. museo di Chiasso, a Palazzo Reale di Milano, si tiene “lR100. RINASCENTE. Stories of innovation” (dal 24 maggio al 24 settembre 2017) che ripercorre la storia dei grandi magazzini, a cura di Sandrina Bandera e Maria Canella.
Image Cover: Max Huber, La Rinascente – Per l’estate di tutti, 1954, manifesto pubblicitario, stampa offset, foto Sergio Libis, 70 x 100 cm Archivio Max Huber
