Ebook dei grandi editori: una caduta disastrosa
Francamente, come nel jazz inglese, c’è qualcosa che non va nella politica dei grandi editori nei confronti degli ebook. Non si capisce perché continuano a bastonare il mercato a tal punto che nel 2016, dopo due anni e mezzo di stagnazione, è caduto del 10% negli Stati Uniti, il mercato guida. Un calo a due cifre dà proprio il tormento anche se si sta parlando degli ebook degli editori dell’Association of American Publishers, cioè i grandi e medi editori. Per gli indipendenti e gli autopubblicati i numeri sono del tutto diversi.
Ormai nessuno si meraviglia più se, su Amazon.com, si imbatte in un ebook di un grande editore a un prezzo superiore al tascabile e spesso anche all’hardcover, che viene fortemente scontato al dettaglio. Siccome l’ebook non ha niente di più del libro, i consumatori preferiscono il libro, se proprio non vivono in 20 metri quadrati o stanno per imbarcarsi su Ryanair. Quando hai letto un libro lo puoi prestare a un amico o a un collega, oppure donare a un istituto di beneficenza o rivendere su ebay. Con l’ebook non puoi fare niente di tutto questo. Un libro è per sempre, un ebook è effimero.
I 900 libri che Napoleone ha donato alla città di Portoferraio nel 1814 sono ancora alla Biblioteca foresiana della cittadina elbana ed ora saranno digitalizzati da un emiro di Dubai. Provate a recuperare la vostra tesi di laurea memorizzata su un floppy disk da cinque pollici e un quarto. Se non l’avete stampata a suo tempo è perduta. A parità di prezzo e contenuto libro batte ebook, non c’è proprio partita.
Due anni di autoflagellazione
Non si capisce a chi possa giovare la politica dei prezzi dei grandi editori. A loro senz’altro no. Sarà per via di Amazon, sarà per via del fatto che i manager delle case editrici e gli editor hanno poca familiarità con la tecnologia e la rete, sarà per altre serissime ragioni, ma sta di fatto che questa politica dei prezzi somiglia a una sorta di autoflaggelazione e non se ne vede proprio il senso.
Si sa che gli ebook piacciono ai lettori i quali sono ben disposti a scaricarli, se incoraggiati. Si sa anche che gli editori hanno dei margini molto più alti del libro, un manufatto con costi industriali e distributivi che l’ebook ha quasi azzerato. Si sa infine che l’ebook è il futuro del libro, l’unico che può reggere la sfida dei nuovi media che arrivano a contendere il tempo dei consumatori su ogni tipo di schermo connesso a Internet. Si sa anche che il prezzo è strategico per dare impulso al mercato e combattere la peste della pirateria che ancora non si è del tutto accorta degli ebook.
Una indagine di Nielsen ha mostrato che il 60% dei consumatori intervistati ha dichiarato di preferire l’ebook al libro solo se costa almeno 4 dollari di meno. Un 50% per cento degli intervistati continuerebbe a preferire ancora l’ebook se ci fosse un differenziale con il libro di 2/3 dollari. Per questo Nielsen scrive “Price drives ebook interest”. Amazon lo dice dal tempo, ma Amazon è il Savonarola dell’industria del libro.
Si sa tutto questo, ma questa conoscenza finora non è servita ai grandi editori a dare corpo a una strategia appropriata per affrontare questo nuovo scenario. Finora.
Cala il prezzo medio degli ebook delle big five
Finalmente sembra intravvedere qualche segno di riposizionamento del prezzo degli ebook dei 5 maggiori editori americani. Si tratta delle cosiddette big five: Penguin Random House, HarperCollins, Simon and Schuster, Macmillan e Hachette. Questi cinque editori, parte di grandi conglomerati media, hanno una quota di mercato vicina al 40%.
Non si capisce ancora se questo cambiamento è un fatto casuale e spontaneo o il frutto di una scelta consapevole e magari concordata. Qualunque sia la ragione, gli analisti di Author Earnings, che hanno raccolto, comparato e analizzato i prezzi di circa 100mila ebook delle big five sul Kindle Store di Amazon, ci dicono che da gennaio 2016 i prezzi degli ebook stanno scendendo.
Nel maggio 2016 il prezzo medio di un ebook big five era di 9,25 dollari contro i 10,49 dollari di gennaio 2016. Un calo di 1,24 dollari in sei mesi, pari all’11,8%, non è niente male ed è addirittura al di sopra delle aspettative di Amazon che da tempo indica in 9,99 il prezzo ideale di ebook di fascia alta.
Dati al chiaroscuro per gli autori esordienti
Il dato medio, però, non dice tutto. Diamo un’occhiata a questa tabella.
Quali considerazioni ci stimolano questi dati? La prima riguarda il numero di novità di autori big five esordienti che è in un rapporto di 1 a 4 con le novità di autori big five affermati/consolidati. Non è certo un rapporto penalizzante per gli esordienti, anzi. Contrariamente alla diffusa percezione che i grandi editori pubblicano solo autori strasicuri tralasciando ogni iniziativa di scouting di nuovi talenti, questi dati mostrano che le big five danno spazio ai giovani autori che si cimentano per la prima volta con la narrativa o la saggistica. Addirittura per le novità pubblicate nell’ultimo anno il rapporto esordienti/affermati sale a 1 ogni 3,5.
Dunque per un giovane autore che è determinato a costruirsi una carriera di scrittore e ne ha le basi, non c’è solo la strada della nuova editoria, dell’autopubblicazione o degli editori indipendenti, c’è anche la possibilità di essere accolto un un grande marchio con grandi capacità di investimento e di promozione. Ma qui casca l’asino: c’è subito una seconda rilevazione a freddare gli entusiasmi.
Questa seconda rilevazione riguarda il pricing degli ebook degli autori big five esordienti, il motore, come dice Nielsen, che accende l’interesse del pubblico. Ebbene il prezzo dei ebook degli esordienti è superiore a quello degli autori consolidati delle big five. Superiore non di poco: ci vogliono quasi due dollari in più per acquistare un ebook di un esordiente rispetto a uno consolidato. Un sovrapprezzo del 19,7% che penalizza proprio quegli autori che devono costruirsi una base di lettori e sono in cerca di visibilità e pertanto avrebbero bisogno di un bell’incentivo sul prezzo. Questo incentivo invece non c’è e il lettore passa oltre.
Il calo del peso delle big five sui ricavi del Kindle Store
Ma c’è ancora di più. Proprio a causa della politica dei prezzi degli ebook negli ultimi due anni, il peso delle big five sui ricavi complessivi degli autori esordienti all’interno del Kindle store si è ridotto dal 22% nel 2014 ad appena il 9% nel 2016. Si è avuto più che un dimezzamento degli introiti derivanti da questo canale come mostra questo grafico.
Lasciamo commentare questi dati agli analisti di Author Earnings.
I prezzi elevati degli ebook finiscono per danneggiare di più gli autori esordienti degli autori consolidati che hanno già un seguito di lettori e una carriera avviata. I nostri dati mostrano con chiarezza che tra il 2014 e il 2016 prezzi troppo alti hanno penalizzato i ricavi degli esordienti big five e ancor più compromesso la loro possibilità di essere scoperti che è il fattore più importante per creare la base di lettori necessaria per costruire una carriera letteraria. Dal 2012 al 2014 i ricavi generati dagli ebook deglii esordienti delle big five sono calati del 70%.
Il contributo del Kindle Store ai ricavi degli autori
Ci sono altri dati divulgati da Author Earnings che meritano un commento. Questi dati riguardano la quota dei ricavi degli autori big five attribuibili al Kindle Store, cioè agli ebook. Intanto osserviamo questo grafico.
Come si noterà sono proprio gli autori affermati, i creatori di bestseller, a beneficiare di più dell’attuale politica dei prezzi delle big five sul Kindle store. Il 46,1% dei ricavi di un autore big five, che supera la fascia di reddito di un milione di dollari l’anno, proviene proprio dal Kindle Store a riprova che quest’ultimo è uno strumento formidabile per vendere libri e contenuti sia per i grandi autori, sia per i grandi editori. Alla luce di questi dati non si capisce proprio la crociata che stanno facendo entrambi contro Amazon. A dir poco non è un comportamento razionale.
Sono dunque gli autori non affermati, con una fascia di reddito medio-bassa, a beneficiare di meno della politica delle big five sul KIndle Sore. Infatti più si scende nella fascia di reddito più l’incidenza del Kindle Store sui ricavi complessivi dell’autore diminuisce: dal 46% degli autori più abbienti si scende infatti di quasi dieci punti al 35,6% degli autori con una fascia di reddito tra 10mila e 25 mila dollari. Comunque sia, la parte del Kindle Store sui ricavi degli autori delle big five è enorme. Il calo di ben 12 punti in due anni della quota complessiva del cluster big five sui ricavi provenienti dal Kindle Store è veramente drammatico a riprova che l’editoria maggiore si sta veramente sparando su un piede.
Una considerazione di corredo: guardate la quota degli audiobook. Siamo intorno 10% dei ricavi complessivi degli autori! Quello degli audiobook è un mercato che sta crescendo in modo veramente sorprendente.
Vorremmo adesso mostrate un’altra analisi statistica che mette in relazione i ricavi sul Kindle Store degli autori big five alla loro anzianità di carriera. Anche in questo caso si ha una penalizzazione degli esordienti a riprova che le big five non stanno facendo la politica giusta per promuovere e contribuire all’affermazione degli autori alle prime esperienze letterarie. È proprio la capacità di supportare e di promuovere un autore esordiente che costituisce l’unico vantaggio competitivo delle big five sull’autopubblicazione.
Osservate in proposito questo dato
Conclusione
Affidiamoci alle parole degli analisti di Author Earning.
A livello macro, essenzialmente si vede una opportunità perduta sia per le big five sia per i loro autori esordienti. Ognuno di questi autori rappresenta un investimento importante per l’editore. Abbassare il prezzo dell’ebook gli darebbe chance superiori di raggiungere un’audience più ampia, permettendo ad alcuni di questi di trasformarsi in autori bestseller. Una politica siffatta fornirebbe alle big five una soluzione per rimpiazzare gli autori bestseller di oggi mano mano che invecchiano. Per le big five l’unica alternativa a questa politica verso gli esordienti è guardare al di fuori dell’industria editoriale trdaizionale verso le celebrity, le stelle di YouTube, l’acquisizione di editori indipendenti di alto profilo e il cinema. Tutte opzioni che diventeranno sempre più costose e rischiose da praticare dal momento che i grandi editori si hanno poca esperienze nell’avventurarsi al di fuori del territorio conosciuto.
Meglio non si poteva dire.
