Gli investimenti nel mercato pubblicitario registrano un calo del 2,4% nel primo semestre dell’anno, nonostante il +5,5% di giugno, dovuto all’effetto dei mondiali di calcio. La perdita rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso ammonta a 80 milioni per in 3,9% in meno. Alberto Dal Sasso, advertising information services business director del gruppo Nielsen che ha rilevato i dati, assicura che i risultati rientrano pienamente nelle attese.
Nielsen concentra l’attenzione sui buoni risultati ottenuti nel mese di giugno: se il mercato televisivo è cresciuto di 36,2 milioni, anche i quotidiani hanno registrato un +1,6 milioni, seguiti dall’advertisment online con 4,4 milioni in più. A perdere sono i periodici, che hanno lasciato per strada 3 milioni, seguiti dai quasi 5 della radio.
I risultati sull’intero semestre dicono però un’altra verità. E’ sempre Da Sasso a segnalare come la tv registri solo un +1,3%, mentre il web sia in pareggio. Per la stampa continua il collasso, con gli investimenti pubblicitari su periodici e quotidiani calati rispettivamente dell’11% e del 10,4%. Perde anche la radio, -2,9%.
“La recessione, il negativo del Pil per il secondo trimestre consecutivo, la stima di Moody’s su una chiusura dell’anno a -0,1% di crescita per l’economia nazionale, i recenti segnali deflattivi” avranno, dice Dal Sasso, una certa ripercussione sul giro d’affari della pubblicità. Il confronto ai dati 2010, quando furono disputati i mondiali in Sudafrica, sottolinea come il mercato reagisca molto elasticamente in occasione di importanti eventi mediatici, ma al contempo conferma il perdurare di una situazione di stallo economico spalmata su tutti i settori, da cui quello pubblicitario non è certo esente.
Nel semestre pubblicitario, a far segnare aumenti ci sono i settori merceologici, dove gli alimentari sono in rialzo del 3%, dato importante a fronte del negativo in doppia cifra del 2013. Distribuzione e finanza fanno registrare aumenti per il 5,6% e 17,1%, mentre le telecomunicazioni hanno peggiorato la già pessima performance del 2013 quando si ebbero perdite per il 10,3%. Infine perde anche il settore automobilistico, sfiorando un negativo del 5%. I 20 più importanti investitori del mercato pubblicitario italiano, che da soli coprono il 22% del budget, chiudono il semestre con una perdita del 4,8%. La motivazione risiede nei pessimi risultati delle telecomunicazioni, “al netto delle quali – spiega Nielsen – i 20 top spender sarebbero in crescita dell’1,5%”.
Dal Sasso raffredda le previsioni per il mercato pubblicitario 2014. Per chiudere in pareggio l’anno, il secondo trimestre dovrebbe far segnare un +2,9%, che al netto di accadimenti imprevedibili non sembra una previsione realistica. Solo con i risultati dell’autunno si riuscirà a capire verso che direzione ci si appresterà a chiudere il mercato pubblicitario 2014. Le previsioni possibili, comunque, variano tra il -2 e il -3%.
